Introducción a la medición con Analytics para campañas de marketing: una breve guía

Como practicante de Analytics, una de las cosas más importantes que trato de enseñar a los comercializadores es cómo etiquetar correctamente sus campañas para que podamos hacer informes del éxito de sus esfuerzos. Para hacer esto creé una guía para que la siguieran y se les facilitara elegir los códigos UTM adecuados para tener etiquetas consistentes con la campaña en el negocio. Esto nos permite comenzar a asignar valores de fuente y medio a los canales de financiamiento y métricas de uso para entender verdaderamente el rendimiento de cada campaña en términos de nuestras métricas de resultados del negocio.

DESCRIPCIÓN GENERAL
Configurar el seguimiento y la generación de informes en tus campañas de marketing es simple y divertido. Esta guía te orientará por el proceso y te hará una demostración con un ejemplo real.

Parte A: Configurar el código de seguimiento UTM

1. Estos son todos los elementos que necesitarás. Si los configuras correctamente podrás generar informes con múltiples elementos de tu campaña:

• Campaña: nombre de tu campaña central, por ejemplo colección primavera 2013 o anuncios verano 2013. Asegúrate de seguir una estructura consistente en el nombre de la campaña.
• Medio: el medio utilizado para enviar tu campaña. Incluye “correo electrónico” para una campaña por correo electrónico, “cpc” para anuncios, “social” para una red social o “página de aterrizaje” si tu botón de seguimiento se hace clic desde una página de aterrizaje. 
• Fuente: se utiliza para diferenciar el tipo de medio. Si el medio es igual a cpc, entonces la fuente puede ser google, bing o yahoo. Si el medio UTM es igual a correo electrónico, la fuente se puede utilizar para solicitar la acción (intención, comprar, cupón, conciencia, etc.).
• Contenido: es esencialmente un campo bono, se puede usar para dar seguimiento a muchos factores diferenciadores para tu campaña. Por ejemplo, puedes usar este campo para dar seguimiento a diferentes versiones de tu correo electrónico o página de aterrizaje, por ejemplo “60-dólares-de-descuento” o “15-por-ciento-de-descuento”.

2. Copia esta plantilla y actualízala con los valores de tu campaña. Posiblemente termines con varios vínculos de seguimiento para tu campaña.

3. Etiqueta creativamente cada versión de tu campaña con el vínculo coincidente. Después de actualizar los valores, tu vínculo de seguimiento se debe ver de manera parecida al siguiente:

https://www.googlestore.com/?utm_source=coupon&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale&utm_content=15-percent-off

Parte B: Probar la generación de informes

1. Antes de lanzar tu campaña verifica que tus etiquetas funcionan correctamente. Abra una ventana de incógnito y haz clic en uno de los vínculos que configuraste para dar seguimiento a tu campaña. Si el objetivo de tu campaña es un registro de prueba, trata de completar el formulario de registro de prueba. Si tu objetivo es canjear un cupón trata de canjearlo. Intenta hacer esto con cada etiqueta creada para tu campaña (la mejor práctica es eliminar tus cookies en la ventana de incógnito antes de hacer clic en cada etiqueta). Para las páginas de aterrizaje: asegúrate de llegar hasta tu sitio principal u objetivo.

• La mejor práctica recomendada es probar cada vínculo múltiples veces, saliéndote en diversos puntos para estar seguro de poder dar seguimiento a un flujo de embudos.

2. Espera 24 horas (en un momento decisivo los datos deben llenarse en Analytics en unas 4 o 6 horas, pero depende del volumen).

3. Ve a google.com/analytics e inicia sesión.

4. Después de iniciar sesión en Analytics estarás en la página “Audience Overview” (Descripción general del público). Haz clic en “Traffic sources” - > “sources” - > “campaigns” (Fuentes de tráfico > fuentes > campañas).

5. Escribe el nombre de tu campaña en el cuadro de búsqueda en medio de la página y haz clic en el icono de búsqueda.

Ahora podrás ver una descripción general de todos los clics en tu campaña. Sin embargo, ya que estás en un informe no estándar es probable que ocurra el muestreo en GA (posiblemente no veas todos ni alguno de los clics de prueba en tu campaña). Con el muestreo posiblemente necesites exportar un informe sin examinar después de que se apliquen todos los filtros/segmentos a tu prueba (consulta el paso 9).

Haz clic en esta descripción general.

7. Una pantalla similar a la de abajo debe aparecer, desglosando el rendimiento de tu campaña en diferentes fuentes/medios.

8. Para profundizar en los diferentes medios de tu campaña, haz clic en la ficha “secondary dimension" (dimensión secundaria) y escribe el elemento, podría ser “content” (contenido) (se muestra abajo) o “médium” (medio) o “source” (fuente).

Entonces verás tu fuente/medio desglosado por contenido. En este ejemplo se utilizó utm_content para un anuncio creativo, entonces la dimensión secundaria Ad Content (Contenido del anuncio) desglosa cada fuente/medio por la creación en la que se hizo clic.

9. Todas tus métricas de campaña de prueba se visualizan en el informe de GA que estás listo para lanzar (asegúrate de dar seguimiento al número de vínculos en los que se hizo clic/pasos completados para cada vínculo de prueba para que coincidan con los datos de respaldo). ¡Buena suerte! Y regresa a GA para ver los informes en tu campaña en vivo.

Parte C: Informes avanzados

Unas notas más sobre cosas ingeniosas que puedes hacer con los informes de GA.

1. Los segmentos avanzados te permiten ver todos los datos en GA para un segmento objetivo en tu campaña.

• Haz clic en “Advanced segments” (Segmentos avanzados) en la parte superior de tu campaña de GA.

• Haz clic en el botón “+new custom segment” (+nuevo segmento personalizado).
• Con sentencias “and” (y) u “or” (o) define el segmento de tu campaña del que quieres ver datos de GA:

• Guarda el segmento. Ahora puedes explorar tus informes de Analytics y ver datos únicamente para este segmento.

2. Configura un tablero de instrumentos. Bajo “MY STUFF” (MIS COSAS) en la navegación izquierda. Haz clic en “Dashboards” (Tableros de instrumentos). Aquí puedes personalizar un tablero de instrumentos para interesados externos que buscan monitorear el rendimiento de tu campaña.

¡Feliz etiquetado y análisis!

Publicado por Krista Seiden, Gerente de Marketing de Productos, Google Enterprise