Publicado originalmente en el blog Adometry M2R
Sin importar cuánto invierten las compañías en marketing, no deja de sorprenderme cuántas se conforman con adivinar qué tan efectivamente se están usando esos recursos. Incluso cuando sus conjeturas están fundamentadas, pueden estar muy lejos de la realidad. En este mundo de negocios la atribución basada en datos puede eliminar las conjeturas de tu programa de marketing para obtener una visión clara y completa del proceso de compra del cliente.
Empezar a usar la atribución basada en datos puede ser intimidante. Muchos mercadólogos ya están saturados con los datos que obtienen del modelo de marketing mezclado, la licitación en tiempo real, el análisis de sitios web, el análisis de la interacción con el cliente (CRM) y muchas otras fuentes. El ingenio de la atribución basada en datos está en que mejora todos los demás datos, los hace más relevantes y es más fácil procesarlos para mejorar el resultado final.
En nuestra
Guía definitiva para la atribución basada en datos, explicamos cómo puede tu compañía usar mejor la atribución de marketing. Te enseñamos fácilmente lo que hace la atribución basada en datos, cómo ajustarla a los métodos de análisis que ya utilizas y cómo empezar a usarla.
¿Qué es la atribución y qué beneficios aporta a tu empresa?
Empecemos con lo más básico. La atribución consiste en una serie de modelos básicos tales como primer contacto, último contacto, y atribución uniforme y personalizada. Estos modelos ofrecen respuestas generales a través de una mezcla de marketing básico. Sin embargo, conforme aumenta la complejidad de las campañas de marketing, los modelos no logran proporcionar el verdadero valor de cada activo de marketing. Es claro que hoy en día la multiplicidad de canales en los que trabaja un mercadólogo exige un enfoque más científico.
Los modelos de atribución basados en datos utilizan algoritmos sofisticados para determinar qué puntos de contacto son más influyentes. Gracias a esto los mercadólogos pueden ver los beneficios que se obtienen en cada punto de contacto y ajustar sus futuras inversiones para maximizar los resultados.
¿Cómo puedo ajustar la atribución basada en datos a mis herramientas de analítica?
Lo más probable es que ya estés recopilando una gran cantidad de datos de marketing y publicidad. ¡Genial! La atribución basada en datos no sustituye esa información, sólo aumenta su valor.
Para dar un ejemplo, démosle un vistazo al modelo de marketing mixto. Al final de una campaña, haces una revisión y evalúas su desempeño. Con la atribución basada en datos puedes ver exactamente cómo se desempeñó cada táctica y usar esa información para planear mejor tu próxima campaña. Y analizando un poco más los beneficios de la atribución, verás que te da
insights que tus socios de licitación en tiempo real pueden usar para comprar las colocaciones de anuncios con mejor desempeño.
Otro ejemplo es tu CRM. A medida que adquieres más clientes, tu CRM captura los datos de las transacciones, de contacto y del segmento, pero las CRM tienden a concentrarse más en el servicio y la atención al cliente, en lugar del marketing. Y aunque recopilen información de múltiples canales, se enfocan en las actividades en el embudo inferior y dan una visión limitada de la adquisición y el marketing en canales cruzados cuando se trata de canales de venta indirectos. La información que obtienes de los datos de CRM entonces puede enriquecer tus soluciones con base en la atribución basada en datos para ir formando una visión más completa del comportamiento de tus clientes.
Como se muestra en la gráfica anterior (explicada a detalle en la guía), la atribución basada en datos une todos los análisis de marketing y mejora la información que recibes de cada uno.
Cómo empezar
Las soluciones basadas en datos varían. Para obtener sus beneficios, tendrás que hacer las preguntas adecuadas acerca de tu empresa, consolidar los presupuestos correctos y motivar a las personas indicadas. En la guía encontrarás los cinco pasos clave para empezar a usar la atribución.
- Define los objetivos: Toma en cuenta tus deficiencias actuales y los objetivos de tu negocio. Determina el valor que deben tener todas tus actividades de marketing para la empresa y toma una visión holística de los cambios impulsados por datos que te ayudarán a lograr esas metas. Eso te ayudará a determinar el impacto que tiene el marketing en tus ingresos y así podrás planear los presupuestos que producirán el mayor rendimiento.
- Justifica el presupuesto: La solución adecuada se pagará por sí misma al crear líneas de eficiencia a través de los departamentos y aumentará el retorno de cada inversión de marketing, pero el cambio puede ser difícil. En la Guía definitiva encontrarás un ejercicio real de planeación de presupuesto que te ayudará a promover los beneficios de la atribución basada en datos a los principales accionistas o grupos de interés.
- Se selectivo: Hay varios proveedores de atribución. Evalúa a cada uno haciendo preguntas acertadas sobre la facilidad para implementar sus métodos, la gama de sus servicios, su metodología, sus capacidades y su mapa tecnológico. ¿Pueden manejar tus datos? ¿Cómo van a trabajar con tus socios actuales y con tu agencia de publicidad? ¿Proporcionan una asociación consultiva? ¿Su modelo está basado en datos o en normas? ¿Tienen una postura escéptica hacia los medios de comunicación? ¿Cómo se valida su modelo? ¿Pueden medir las actividades en línea y fuera de línea? ¿Cómo interpretan los procesos de compra de los clientes a través de múltiples pantallas? ¿Con qué frecuencia actualizan su solución?
- Prepárate: Elegir un proveedor es un buen comienzo, pero también debes prepararte para integrarlo a tu equipo. Prepara los recursos humanos y de datos para comenzar con el pie derecho. Evaluar la organización y disponibilidad de los datos y preparar a todos los involucrados con anticipación te ayudará a determinar qué tanto apoyo necesitarás durante la implementación.
- Evalúa el éxito: Tus accionistas estarán más interesados en impulsar el éxito mediante la atribución basada en datos si pueden visualizar los logros que pueden alcanzar, y evaluar de manera concreta si se están alcanzando las metas. Muéstrales cómo hacerlo. Aprovecha tus metas para evaluar el desempeño de tu proveedor con base en el desempeño del marketing, la capacidad empresarial, la facilidad y flexibilidad, la calidad de la producción, el costo total de propiedad y un plan de trabajo innovador.
Sin lugar a dudas, hoy en día los mercadólogos necesitan mejores métricas de desempeño para saber si se están produciendo los mejores resultados para la organización. La atribución basada en datos requiere hacer una gran inversión al principio, pero las recompensas son tan grandes que lamentarás no haberlo hecho antes.
Te invitamos a investigar a fondo y conocer todos los beneficios que la atribución basada en datos puede darle a tu empresa y lo que implica adquirirla en
nuestra guía definitiva.
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