Tras la
primera parte de nuestro post , seguimos hablando de la estrategia ganadora para optimizar la web, focalizándonos ahora en
cómo identificar el segmento o grupo de usuarios más adecuado para realizar el test y conseguir los mejores ratios de conversión.
Segmentar los datos es clave para identificar hallazgos, ya que la globalidad del site los esconde en forma de media. Actualmente, cualquier herramienta de Análisis Web que se precie dispone de una funcionalidad para ello, como es el caso de Google Analytics y sus Segmentos avanzados (
más info al respecto )
Las preguntas que nos gustaría responder hoy son: ¿cómo y por qué utilizar la segmentación dentro de una estrategia de testing?
¿Por qué segmentar antes de un test?
Evita el efecto “hábito” Evita la “intención múltiple” Mejora los elementos a testear Evita el efecto “hábito”
Imagínate que llevas años utilizando el mismo sistema. Aunque estás seguro que se puede mejorar, el hábito ha hecho que lo manejes a la perfección.
¿Qué pasaría si te cambiasen sin avisar tu antiguo sistema?
Aunque fuese mejor que el inicial, necesitarías un periodo de aprendizaje y un esfuerzo adicional para acabar habituándote a él. Incluso puede que tu primera reacción fuese mala: ¡¡Con el sistema antiguo iba más rápido!!
Precisamente éste es el efecto “hábito” ¿Qué hacer para evitarlo?
Segmentando nuestro test sólo para usuarios nuevos y no para reincidentes, garantizará que los visitantes reaccionen sin ideas preconcebidas (ni ante la página actual ni ante la página alternativa) al no tener un hábito adquirido en nuestras páginas.
Un ejemplo de páginas a ser testeadas, podrían ser aquellas a las que dirigimos tráfico nuevo, ya que así solventamos el efecto “hábito”. Eso convierte en ideales a las
páginas destino (landing pages) que dirigimos nuestros Adwords (u otras campañas que atraen tráfico a nuestro site por primera vez).
Evita la “Intención múltiple”
Las denominadas páginas de destino o landing pages, reciben el tráfico procedente de anuncios sobre un tema en concreto. Por ejemplo, si un usuario hace click en un anuncio de Adwords sobre un modelo de coche, esa misma persona esperará que en la página de destino se hable de ese coche en concreto.
Por tanto, las landing pages están diseñadas para girar en torno a un solo producto, anuncio o promoción, es decir, básicamente deben tener una única intención.
Esta es la segunda cualidad que estamos buscando en nuestras páginas a testear: que tengan una única intención.
Fig.1 El problema de tener múltiples objetivos en una página
Un error clásico tanto a la hora de dirigir tráfico de Adwords , como a la hora de activar un test es elegir la página Home.
La página Home hace la misma función que la portada de un periódico, habla de todo los temas que se tratarán y por tanto tiene múltiples intenciones. Si enviamos una persona a esa página mediante un anuncio dirigido, le haremos buscar dentro de la home aquel tema del cual estaba interesado.
Consecuencia: perdemos efectividad. ¿Por qué no mandarlo directamente al contenido que quería?
Por tanto, la recomendación aquí sería:
- Escoge landing pages para hacer tus test, ya que tienen una intención única
- Si escoges la home, decídete por uno de sus objetivos y escoge al grupo de usuarios interesado en ello. Si no lo haces, puedes llegar a conclusiones erróneas, ya que tendrás en cuenta a un público que no es objetivo del estudio.
Mejora los elementos a testear
Una vez que hemos escogido la página a testear debemos pensar qué elementos cambiar de ella. Este es el punto en el que tenemos que volver a sacarle jugo a Google Analytics.
Nuestra misión será ponernos en la piel de los usuarios, adaptarnos a ellos, e
intentar construir su perfil de "Persona ". Una persona es un personaje que resume las características comunes de una determinada audiencia y que nos ayudan a entender mejor que necesidades tiene ese grupo de población.
Pongamos un ejemplo:
Imaginemos que la página que queremos optimizar recibe mucho tráfico con el siguiente perfil:
Versión de navegador muy actualizada Resolución muy alta de monitor Sistema operativo avanzado Invierte mucho tiempo leyendo características técnicas de mi producto. ¿No estaríamos delante de un colectivo muy técnico?
En este punto podría cambiar el lenguaje de la página a un tono más técnico, podría cambiar las imágenes denotando sus ventajas técnicas o llamadas a la acción con ofertas cruzadas que incluyan otros productos técnicos de interés.
En definitiva, estaría adaptando los elementos de la página a testear a los hipotéticos gustos de mis usuarios.
En este punto, hay que decir que una de las prácticas más útiles y recomendadas es la de complementar estos datos con una investigación de usuarios que nos revele, además, que motivaciones tienen los usuarios cuando llegan a este site (
test de usuarios )
¿Qué informes usar en Google Analytics para construir Personas?
Segmentar tu site por origen (geográficamente y campañas) Segmentar tu site por repetición (nuevo o repetidor) Segmentar tu site por interacción (tiempo, páginas, profundidad, compras) Construir arquetipos (idioma y características técnicas de uso, browser, SO, resolución) ¿Qué objetivos pueden tener estos arquetipos?¿roles?¿qué tareas pueden llegar a realizar?
Fig.3 Creación de informes mediante la segmentación avanzada de Google Analytics
Identificado el dónde y a quién, nos faltará hablar más del con qué…
En el
anterior post aprendimos a identificar la mejor página a testear, hoy hemos aprendido el segundo paso de la metodología para conseguir diseñar un buen test, identificar el colectivo que necesita ser convertido.
En próximo posts explicaremos qué elementos utilizar en el test, para maximizar las probabilidades de éxito.
Imaginemos que tenemos un site de ecommerce que queremos medir con Google Analytics. Uno de los pasos obligados es instalar el tag de ecomme...
Todos los seres humanos somos distintos, tenemos modelos mentales distintos y como si fuera poco pertenecemos a distintas culturas . En nue...
En este artículo, te mostraremos todas las opciones que estan disponibles en la configuración de tus perfiles dentro de Google Analytics. Un...
1 comentario :
Honestamente los dos artículos que han escrito me han enseñado muchísimo. Les agradezco por compartir sus conocimientos de esta forma tan genial.
Solo como comentario por lo que he visto a veces a los usuarios les gusta tener más de un objetivo en las landing, es decir como una segunda opción (la opción B), no se si estará correcto ya que ustedes son los maestros.
Gracias!!
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