Este artículo
se publicó originalmente en Google Think Insights.
La mayoría de las organizaciones reconocen que ser una empresa exitosa impulsada por los datos requiere de desarrolladores y analistas especializados. Muy pocos comprenden cómo usar los datos para contar una historia significativa que resuene tanto intelectual como emocionalmente con el público. Los profesionales en marketing son responsables de esta historia; como tal, a menudo son el puente entre los datos y aquellos que necesitan aprender algo de ellos, o tomar decisiones con base en su análisis. Como profesionales de marketing, podemos adaptar la historia al público y utilizar eficazmente la visualización de datos para complementar nuestra narración.
Sabemos que los datos son poderosos. Pero con una buena historia, son inolvidables.
Alguna vez Rudyard Kipling escribió, "Si la historia se enseñara a manera de cuentos, jamás se olvidaría". Lo mismo se aplica a los datos. Las compañías deben entender que los datos se recordarán únicamente si se presentan de la manera correcta. Y, a menudo, una diapositiva, hoja de cálculo o gráfico no es la manera correcta; una historia sí lo es.
Los ejecutivos y gerentes son bombardeados con tableros de instrumentos rebosantes de análisis. Luchan con tomas de decisiones impulsadas por datos porque no conocen la historia detrás de los datos. En este artículo explico cómo los profesionales de marketing pueden hacer que dichos datos sean más significativos a través de la narración de datos.
El poder de una historia significativa
En su video titulado “
Persuasion and the Power of Story” (Persuasión y el poder de una historia), la Profesora de Marketing de la Universidad de Stanford Jennifer L. Aaker explica que las historias son significativas cuando son memorables, impactantes y personales. Mediante el uso de elementos visuales y ejemplos interesantes, ella detalla la manera en que las personas responden a los mensajes cuando se entregan con estadísticas o a través de una historia. Aunque ella dice que la participación es muy diferente con los mensajes, no sugiere uno sobre el otro. En cambio, Aaker conjetura que el futuro de la narración de datos incorpora ambos y declara que
"Cuando los datos y las historias se usan en conjunto resuenan con el público tanto a nivel intelectual como emocional".
En su libro titulado "Facts Are Sacred" (Los hechos son sagrados),
Simon Rogers analiza los fundamentos del periodismo de datos y cómo The Guardian utiliza datos para contar historias. Él identifica las diez lecciones que ha aprendido de construir y administrar el
Datablog de The Guardian, un sitio pionero en el campo. Encontré que tres de las lecciones eran particularmente interesantes:
- El periodismo de datos (y el análisis en un sentido más amplio) es una forma de curaduría. Hay muchos datos y tantos tipos de datos que únicamente los analistas con experiencia pueden separar el trigo de la paja. Encontrar la información correcta y la manera correcta para mostrarla es como seleccionar una colección de arte.
- El análisis no necesita ser largo y complejo. La colección de datos y el proceso de análisis a menudo puede ser riguroso y consumir mucho tiempo. Habiendo dicho eso, hay instancias cuando debe ser rápido, como cuando es en respuesta a un evento oportuno que requiere aclaración.
- El análisis de datos no tiene que ver con gráficos y visualizaciones, tiene que ver con contar una historia. Ve los datos como un detective analiza una escena de un crimen. Trata de entender lo que sucedió y qué evidencia se necesita recopilar. La visualización —puede ser un gráfico, un mapa o un solo número— vendrá de manera natural una vez que se resuelva el misterio. El enfoque es la historia.
Las historias, particularmente aquellas que son significativas, son una manera eficaz de transmitir datos. Ahora veamos cómo podemos personalizarlos para nuestro público.
Identifica el público
La mayoría de los narradores cautivadores comprenden la importancia de entender al público. Podrían contar la misma historia a un niño y a un adulto, pero la entonación y la presentación serán diferentes. De la misma manera, una historia basada en datos debe adaptarse con base en la persona que la escucha. Por ejemplo, cuando se habla con un ejecutivo, probablemente las estadísticas sean la clave de la conversación, pero un gerente de inteligencia empresarial probablemente considere que los métodos y las técnicas son igual de importantes para la historia.
En un artículo de Harvard Business Review titulado “
How to Tell a Story with Data” (Cómo contar una historia con datos), el Estratega Ejecutivo de Dell Jim Stikeleather segmenta a los oyentes en cinco públicos principales: novatos, generalistas, gerenciales, expertos y ejecutivos. Para el novato el tema es nuevo, pero no desea simplificación excesiva. El generalista está consciente del tema pero busca una visión general y los temas principales de la historia. Los gerenciales buscan comprensión profunda y procesable de las complejidades de una historia y las interrelaciones con el acceso a los detalles. El experto desea mayor exploración y descubrimiento y menos narración. Y el ejecutivo necesita saber el significado y las conclusiones de las probabilidades ponderadas.
Discernir el nivel de comprensión y los objetivos de un público ayudará al narrador a crear una narrativa. ¿Pero cómo debemos contar la historia? La respuesta a esta pregunta es crucial porque definirá si la historia será escuchada o no.
Usar la visualización de datos para complementar la narrativa
Las herramientas de análisis ahora son omnipresentes, y con ellas vienen una larga lista de las visualizaciones —por ejemplo, gráficos de barras y circulares, tablas y gráficos de líneas— que pueden incorporarse en los informes y artículos. Sin embargo, con estas herramientas el enfoque está en la exploración de datos, no en ayudar a una narrativa. Mientras que existen ejemplos de visualizaciones que ayudan a contar historias, son raros y a menudo no se utilizan en reuniones y conferencias. ¿Por qué? Porque encontrar la historia es significativamente más difícil que hacer números.
En su ensayo titulado “
Narrative Visualization: Telling Stories with Data” (Visualización de la narrativa: contar historias con datos), los investigadores de Stanford hablan de la narración impulsada por el autor versus la narración impulsada por el lector. La narrativa impulsada por el autor no permite que el lector interactúe con los gráficos. El autor elije los datos y las visualizaciones y se presentan al lector como un producto terminado, parecido a un artículo impreso en una revista. Por el contrario, la narrativa impulsada por el lector ofrece maneras para que el lector pueda jugar con datos.
Con el advenimiento del periodismo de datos, ahora estamos viendo a estos dos enfoques utilizados en conjunto. De acuerdo con los investigadores de Stanford, "Estos dos géneros narrativos visuales, junto con la interacción y la mensajería, deben equilibrar una narrativa pretendida por el autor con el descubrimiento de la historia por parte del lector".
Un buen ejemplo de un enfoque híbrido autor-lector es la presentación de
The Customer Journey a la herramienta Online Purchase. Unos breves párrafos explican por qué se creó la herramienta y cómo funciona, y un gráfico interactivo permite a los profesionales de marketing desglosar la información por industria y país. Visualizaciones adicionales de datos interactivos proporcionan aún más contexto.
Otra manera extremadamente eficiente y visual de contar una historia es con mapas. En un
tutorial sobre visualización muestro cómo un conjunto grande de datos se puede transformar e incorporar en una historia. Es un ejemplo de cómo llevar los gráficos y gráficas al siguiente nivel para agregar valor a la historia. En este caso utilizo Google Fusion Tables y algunos datos públicamente disponibles para ilustrar los datos de análisis con mapas coloridos e interactivos. La visualización proporciona más contenido para aquellos interesados en profundizar más en los datos.
Una buena visualización de los datos hace unas cuantas cosas. Se vale por sí misma; si se toma fuera de contexto, el lector aún debe poder entender lo que dice el gráfico porque la visualización cuenta la historia. Debe ser fácil de comprender. Y mientras mucha interacción puede distraer, la visualización debe incorporar algunos datos en capas para que los curiosos puedan explorar.
Los profesionales en marketing son responsables de los mensajes; como tal, a menudo son el puente entre los datos y aquellos que necesitan aprender algo de ellos, o tomar decisiones con base en su análisis. Al repensar la forma en que utilizamos los datos y comprendemos a nuestro público, podemos crear historias significativas que influyan y atraigan al público tanto en el plano emocional como el lógico.
Publicado por Daniel Waisberg, Promotor de Analytics
Imaginemos que tenemos un site de ecommerce que queremos medir con Google Analytics. Uno de los pasos obligados es instalar el tag de ecomme...
Todos los seres humanos somos distintos, tenemos modelos mentales distintos y como si fuera poco pertenecemos a distintas culturas . En nue...
En este artículo, te mostraremos todas las opciones que estan disponibles en la configuración de tus perfiles dentro de Google Analytics. Un...
1 comentario :
Me encantó! Muy buen artículo.
Publicar un comentario