1. Adopta nuevas métricas, no las heredes de los medios tradicionales
Los medios tradicionales son por definición unidireccionales, el contenido sigue solo un sentido, desde el medio hacia la audiencia. En un mundo unidireccional la base del éxito de un medio es la cantidad de impactos que proporciona a sus anunciantes. El programa de TV con más rating, el noticiero de radio con más audiencia, la revista con más lectores.
Internet es por definición un medio bidireccional y gracias a esto tienes la posibilidad de echar un vistazo a esa interacción entre medio y audiencia que sucede después del impacto.
Aún en estos días es muy común encontrar que la gente sigue midiendo la efectividad de los medios y las campañas por métricas que son equivalentes a aquellas de los medios tradicionales. Estas métricas son las más conocidas en el mundo online pero también son las menos útiles en la mayoría de los casos:
Impresiones Clicks Clicktrough Rate Visitas PageViews
Ninguna de estas métricas podrá asegurarnos el éxito de nuestro negocio en un momento dado. Es la interacción de los visitantes con el sitio lo que define el éxito de una campaña:
¿Leyeron tu contenido? ¿Te compraron? ¿Dejaron sus datos para ser contactados posteriormente? ¿Se quedaron navegando en el sitio o se fueron inmediatamente? ¿Vieron la ficha técnica de algún producto? ¿Buscaron dónde hay una tienda cerca de su casa?
Olvida por un momento esas métricas de la vieja escuela y abre tu mente a todo lo que puedes medir en Internet. En la medida que te introduzcas en este mundo de interacciones descubrirás toda la información que tienes a la mano para enriquecer tu proceso de toma de decisiones.
2. Entra al nuevo paradigma de segmentación
El análisis demográfico es de suma importancia en medios tradicionales, en donde es esencial mandar tu mensaje a ese grupo de la población que tiene más probabilidades de comprar tu producto o servicio.
En Internet el poder de fragmentación es tan vasto que te da la oportunidad de adoptar un nuevo sistema de segmentación: La segmentación por Intención.
Este poder es mucho más obvio en los buscadores. Cuando una persona está buscando un “iPod Nano de 16GB” esta expresando una intención que probablemente es de compra. Si tu vendes iPods Nano de 16GB ¿dejarías de venderle a esta persona solo porque no forma parte de tu segmento demográfico? ¡Claro que no! Le quieres vender y ya.
No gastes demasiado tiempo pensando en demográficos si puedes pensar ya en intenciones. Véndele a la gente que te quiere comprar.
Diseña nuevos tipos de campañas, has experimentos y mide tus resultados. ¿Cuánta gente te compra cuando haces campañas pensando solo en demográficos? ¿Cuánta gente te compra cuando haces campañas pensando en Intención? Y una tercera pregunta ¿Qué tal si combinas la inteligencia demográfica con la inteligencia de intención? Al final, tus cifras de retorno de inversión te mostrarán cuál es la mejor estrategia.
3. Deja de pensar en las métricas de vanidad
Siempre es útil llegar a esa reunión con los directores de la empresa a mostrar las estadísticas de las visitas al sitio web. Decir cosas como: “Este mes tuvimos 5% más visitas que el anterior” o “Este mes tuvimos 15% más pageviews que el anterior” siempre te ayudará a dibujar sonrisas en las caras de los asistentes a la reunión.
La realidad es que si la administración de tu sitio es simplemente regular, las cifras de visitantes y pageviews siempre crecerán. Siempre hay más usuarios en Internet y siempre, estos usuarios, consumen más cosas on line.
La pregunta importante es: ¿Qué tan eficiente eres en manejar el tráfico que llega a tu sitio? ¿Cómo esta la salud de tu sitio en términos de conversión? Tal vez podrías vender mucho más con menos visitantes sin tan solo fueras más eficiente en tu proceso de venta. Tal vez podrías obtener muchos más leads con costos de adquisición menores. Si tu sitio esta basado en contenido, igual podrías lograr que tus visitantes pasaran más tiempo en el sitio, que navegaran más y que estuvieran más expuestos a la publicidad de tus anunciantes.
Ahora imagina ser más eficiente en el manejo de tu tráfico y tener, al mismo tiempo, más tráfico. ¿No sería genial?
Si estas usando redes sociales para distribuir tus mensajes, no puedes decir que eres exitoso solo porque tienes muchos miembros en tu grupo de Facebook. Tampoco importa el número de seguidores que tengas en Twitter. De nada te sirve tener miles de seguidores si nadie lee tus mensajes. ¿Qué tal saber cuanta gente le da click realmente lee tus mensajes o cuántos seguidores reenvían esos mensajes a sus propias redes? Conocer si tu mensaje se amplifica a través de estas redes te dará una idea de cuanta gente piensa que tu contenido tiene valor. Piensa en conocer el número de comentarios que recibes cuando haces un nuevo post en tu blog, en el número de Trackbacks. Piensa, en resumen, en medir el comportamiento de tus redes, no su tamaño.
4. Olvídate de los números absolutos
Muchas veces escucho a la gente preguntando:
¿50,000 visitas en un mes esta bien para mi sitio? ¿1’000,000 pesos vendidos online es un buen número? ¿60% de Rebotes es mucho? Mi respuesta es siempre la misma
No lo se ¿Comparado con que? incluiria Cuales eran los objetivos iniciales? Los números por si solos no te dicen nada, es necesario darles un contexto. Por ejemplo:
El más pasado tuvimos 30,000 visitas Respuesta: ¡Buenísimo! la campaña fue un éxito. Ahora puedes entrar a analizar puntos de baja efectividad y que podrías mejorar en la siguiente campaña. O que tal esto:
El año pasado vendimos en navidad 1’500,000 de pesos y esta vez solo 1’000,000 Respuesta: Tienes un problema. En este caso deberías buscar la razón de esta caída. Tal vez se debe a una mala estrategia de marketing, a que hay más competencia en el mercado o quizás el rediseño de tu sitio no fue el mejor. De cualquier forma tienes que saber la razón para recuperar tu nivel de ingresos. Más ejemplos de métricas en contexto: ¿Cuál es el porcentaje de conversión de los visitantes que llegan de Google comparado con los que llegan de tus campañas de mailing? ¿como se comportan los que llegan de manera directa?
¿Cuánto vendo en España, cuánto en Colombia? ¿La diferencia en ventas es congruente con la diferencia en volumen de visitas? ¿Hay alguna oportunidad de hacer crecer un mercado menos evolucionado?
Cuando ves que en promedio tu sitio tiene 60% de rebotes y no le das contexto ¿Qué decisión puedes tomar? Ninguna. Mejor echa un vistazo a los rebotes de las páginas donde aterrizan tus visitantes o más que eso, las páginas donde aterrizan tus campañas. Piensa cuanto estas invirtiendo en esas campañas y si puedes soportar ese porcentaje de rebote o no.
Siempre, siempre, siempre (¿ya dije siempre?) que estés viendo un número en tus reportes trata de contextualizarlo. Es el contexto de los datos lo que te guía a tomar decisiones, no el dato en si mismo.
5. Itera constantemente
Uno de los mejores consejos que he escuchado es: “Equivócate mucho, rápido y barato”. Gracias a las herramientas de medición que existen en Internet tienes la capacidad de darte cuenta muy rápidamente si las decisiones que tomas producen resultado positivos o no.
Así que no pienses en esos ciclos de mejora continua que tardan meses. Revisa tus datos, toma decisiones, compara resultados. Hazlo tantas veces como te sea posible. Solo así lograrás el dinamismo necesario para triunfar en Internet.
Publicado por Enrique Quevedo, Google México
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4 comentarios :
Muy util como siempre, hasta hace un momento tenia dudas acerca del futuro de mi web, pero con esto aclaro muchas cosas.
gracias
Que bueno que te ha servido esta información. Sigue pendiente porque vienen cosas muy interesantes! :)
Enrique, es la primera vez que veo un post con mucho sentido común, es bueno saber que hay personas que manejan las campañas con criterio y lo mejor es que lo compartes.
Sería interesante que en algún momento comentes sobre las caracerísitcas de las Landing Page, este es un tabu para muchos y la realidad que los nuevos entradores al mundo del mtk online no tienen en claro el porque de las anding.
Te acabas de ganar un nuevo seguidor ;-)
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Jonathan Baldovino
@jbaldovino
Hola Jonathan, muchas gracias por tus comentarios. Esperamos que las cosas que publicamos aquí sean de utilidad para mucha gente!
Específicamente, que es lo que te gustaría que comentaramos de los Landing Pages?
Saludos!!
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