Central de Conversiones: ¿Cuánto dinero te generan tus páginas de destino?

¿Cuánto dinero te generan tus páginas de destino?

lunes, 31 de agosto de 2009

Imagínate que estamos lanzando una nueva campaña de publicidad para nuestro nuevo sitio web de comercio electrónico que vende Empanadas. La estructura del sitio web es simple. Tenemos una página principal, unas cuantas páginas de categorías que enumeran las empanadas por tipo (horneadas, fritas, etc.) y cientos de páginas individuales para cada tipo de empanada (jamón y queso, carne a cuchillo, etc.).

Dado el diseño de este sitio y que nuestro objetivo es vender todas las empanadas que sean posibles, podemos preguntarnos ¿qué tipo de página -de inicio, categoría o producto- lleva a la gente a comprar más empanadas? O también, ¿hacia dónde debo dirigir a los usuarios que hagan clic en mi publicidad para maximizar el rendimiento de mi inversión? Usemos dos características avanzadas de Google Analytics, informes personalizados y segmentos avanzados, para saber exactamente cuál es mejor. Y no solo eso, también conoceremos la diferencia exacta en pesos/euros/dólares de usar distintas páginas de destino en nuestras campañas.
Para realizar este análisis necesitamos una de dos cosas:

Buscar la respuesta en las páginas de destino
Primero ve a Contenido > Páginas de destino

Por lo general, este informe es un buen punto de inicio, pero sólo nos proporciona tres métricas: entradas, rebotes y tasa de rebote. No me sirve para el análisis que quiero hacer, yo quiero saber la cantidad en pesos que contribuye cada una de las páginas. Para obtener el valor de cada página de destino, tenemos que crear un informe personalizado.
Crear el informe personalizado
Para crear este informe vamos a ubicar la página de destino como dimensión del reporte y como métricas usaremos: Entradas, Porcentaje de Abandonos, Objetivo Alcanzado y Valor por Visitante.
Si tienes dudas de cómo crear informes personalizados puedes ver este video.

Está bien, ahora conozco el valor promedio de cualquier persona que inicia su visita en estas páginas. En promedio, el valor por página de destino es $0.07. Esto significa que de todas las personas que lleguen a mi página web, en promedio cada persona comprará lo equivalente a $0.07 de empanadas. ¿No es mucho verdad? Sin embargo, como puedes ver algunas páginas tienen consistentemente una tasa de conversión mucho mejor que otras. Por ejemplo, mi página de inicio /home.html me dio un valor por visita de $0.10. Ahora que conozco el rendimiento de las visitas que llegan a la página de inicio, me gustaría comparar eso con mis otros dos tipos de páginas, producto y categorías. Podríamos repasar esta lista e identificar una por una cuál es mejor, o escribir una expresión regular en el recuadro del filtro de búsqueda, pero una forma más fácil y flexible para identificar estas páginas es a través de Segmentos Avanzados.
Crear el segmento avanzado
Recuerda que nuestro sitio web es muy simple. Cada página de empanada contiene la palabra empanada.html, cada página de categoría contiene category.html y la página de inicio es home.html. Tómate un minuto para pensar en el diseño de tu sitio web. ¿Existe un identificador único que te permite segmentar tus tipos de páginas de destino? Si no existe, entonces pregúntale a tu Webmaster lo que puedes hacer para resolver este problema.
Crea 2 segmentos avanzadosPágina de destino > Contiene > category.html y llámalo Visitas a CategoríaPágina de destino > Contiene > empanada.html y llámalo Visitas a Producto
Aplica los 3 segmentos al reporte.
¡Uy! Los visitantes que llegan a las páginas de mi categoría empanada gastan en promedio $0.04. Mucho peor que el promedio de $0.07. Veamos qué sucede cuando un usuario llega a una página de una empanada individual. Es el mismo proceso que el anterior, excepto que usamos Página de destino contiene empanada.html. Guardar y aplicar. Esto es lo que obtenemos:

¡Wow! Las visitas que ven una página de producto antes de cualquier otra cosa gastan $0.30 en promedio. Eso es más de 7 veces que el valor de las páginas de destino de categoría.
¿Qué páginas debemos usar como páginas de destino para las campañas? ¡Por supuesto que nuestras páginas de empanada! Ya no tenemos que adivinar qué página es mejor. Aunque tengamos cientos de tipos diferentes de empanadas, podemos calcular hasta los centavos del valor potencial al enfocar nuestra publicidad en los productos.
Sí, suena bien pero ¿cómo hago lo mismo para mi sitio web?
Lo que es más importante es que tus URL deben tener un identificador único (como nuestro ?type=empanadas) para que puedas segmentar por tipo de página y, ya sea la implementación de comercio electrónico o un valor objetivo.
Si no usas un sitio web de comercio electrónico no te preocupes, puedes hacer el mismo análisis. Los usuarios avanzados de Google Analytics saben que podemos usar el valor objetivo para calcular el valor de una conversión. Entonces, en vez de vender un producto, tu meta podría ser que los usuarios llenen un formulario de contacto. Si por cada 100 usuarios que llenan el formulario obtienes 5 clientes potenciales que en un mes gastan $100 en promedio cada uno, entonces el valor de tu formulario es 5x$100=$500/100=$5 por formulario llenado. Este valor objetivo también se puede usar para calcular el valor de la página de destino.
Ahora que sabes exactamente cómo usar Google Analytics para identificar el valor de tus páginas de destino, es momento de aplicar las lecciones en tu sitio web. ¿Cuánto dinero te generan tus páginas de destino?Publicado por Gabe Francis, Google Argentina