Central de Conversiones: Estrategia ganadora para optimizar tu web (Parte III)

Estrategia ganadora para optimizar tu web (Parte III)

miércoles, 2 de diciembre de 2009

Retomamos esta serie de posts dedicados a descubrir “la estrategia ganadora para optimizar tu web”, tras haber explicado en la parte 1 cómo identificar la mejor página a testear, y haber aprendido en la parte 2 a identificar el colectivo que necesita ser convertido.
En esta ocasión explicaremos qué elementos tenemos que hacer variar de nuestra página, para maximizar las probabilidades de éxito de nuestras pruebas/tests.
Sé dónde tengo los problemas y con quién ¿y ahora qué cambio?
La mayoría de personas que deciden poner en marcha un test mediante, por ejemplo, una herramienta como Google Website Optimizer, inician este proceso con la siguiente pregunta ¿y ahora qué cambio?
Si anteriormente no hemos hecho los deberes, pasando por las etapas descritas en las partes 1 y 2 de esta serie, será muy difícil tener una idea clara de qué es lo que está dificultando la conversión.
Por el contrario, los que sí hayan realizado estos análisis tendrán muchas más probabilidades de dar con esos elementos, entendiendo antes los problemas de sus usuarios en la web. Sólo hará falta un último paso: transformar los hechos en hipótesis.
Construye tu batería de hipótesis
Haber estudiado las páginas y los usuarios de tu web mediante Google Analytics te habrá dado un cantidad enorme información con respecto a posibles problemas, mejoras y errores.
De lo que se trata ahora, una vez decidida la página a testear y el colectivo, es imaginar posibles razones a estos problemas.
Pongamos un ejemplo:
Imaginemos que la empresa “CajasDeCartón S.L.” dispone de una web para vender cajas de cartón por Internet, pero tras un año online no vende como debería. Con palabras del mismo dueño:
“La Web no cumple mis expectativas. Vende, sí, pero no como esperaba, al fin y al cabo. ¿Quién no necesita una caja de cartón? ¡Deberían estar vendiéndose como rosquillas!”
Tras analizar los datos de Google Analytics en este sitio descubrimos que la página ideal a testear es la de producto. A pesar de atraer a un número considerable de visitantes con intención de compra, éstos abandonaban la web al llegar a dicha página, sin realizar el ansiado pedido. La página en cuestión la podemos ver en la figura 1.

Fig.1 Página de producto escogida para realizar el test
Sabemos el problema pero no la causa. Ahora es el momento de empezar a enumerar las posibles razones:
La gente con intención de compra abandona la página de producto porque posiblemente:

Hipótesis 1: El titular no transmite ningún beneficio al usuario
Hipótesis 2: La imagen del producto no le parece atractiva
Hipótesis 3: El contenido es demasiado técnico
Hipótesis 4: No ve el botón de comprar

Acabamos de obtener una batería de hipótesis a ser testeadas, que además podemos identificar con ciertos elementos de la página. Ahora sólo nos falta saber ¿qué alternativa puedo ofrecer de esos elementos para superar el problema?
Pero ¿sobre qué elementos puedo hacer cambios y con qué?
Tal como enseña la figura 2, nuestro ejemplo toca 4 de los elementos típicos para hacer cambios:

Titulares
Imágenes
Textos
Llamadas a la acción

Fig.2 Elementos a testear dentro de la página
Veamos a continuación como podemos construir mejores alternativos por cada uno de estos elementos.
Titulares
Es una de las partes más importantes de una página, expresan la idea o contenido principal de la página que estamos viendo así que, si el visitante no se siente atraído por el titular seguramente no seguirá leyendo.
Algunas ideas para probar:

Usa titulares que expresen beneficios para el cliente más que características del producto que vendes. Por alguna extraña razón, a las personas nos encanta saber cómo mejorará nuestra vida si compramos el producto
Tus titulares han de ser creíbles, lo que transmitas no debe sonar a ciencia ficción, nada de “elixir para la eterna juventud”
En ocasiones, es buena idea reforzar las afirmaciones mediante números y porcentajes. ¿A quién no le gusta un porcentaje?
Juega con diferentes tipos de letras y tamaños
Plantea preguntas en tus titulares, si tus visitantes se sienten identificados querrán seguir leyendo.

En nuestro ejemplo: El primer elemento que vamos a modificar es el titular de la página. Probaremos un texto más orientado hacia los beneficios que tiene comprar esta caja frente al nombre del producto que hay ahora.
Imágenes
Seguro que conoces el dicho de “una imagen vale más que mil palabras“, apliquémoslo.
Algunas ideas para probar:

Prueba imágenes de tu producto siendo usado por una persona vs. una imagen del producto únicamente
Prueba a eliminar las imágenes. En ciertos procesos tener imágenes distrae al visitante de la acción principal
Añade texto debajo de la imagen que ayude a potenciar la idea que quieres transmitir (nos encanta leer los pies de foto)

En nuestro ejemplo:Lo segundo que vamos a modificar es la imagen del producto. Actualmente, está centrada en mostrar una foto de la caja que estamos vendiendo. Sin embargo, puede ser interesante mostrar una foto donde salgan personas usando la caja.
Contenidos
Igual que cada mal tiene su remedio, los visitantes de nuestro sitio tienen normalmente necesidades de información diferentes. Piensa siempre en que necesidades de información tienen tus usuarios y comprueba que tu sitio las cubre.
Algunas ideas para probar:

Reduce la cantidad de texto. Lo bueno y breve dos veces bueno
Asegúrate de que el lenguaje que uses es claro y sencillo, evita usar palabras técnicas o jerga.
Trata siempre de estructurar tus contenidos y proporcionar una jerarquía visual que destaque lo más importante
Destaca las ideas principales. Las personas no leen la web, la escanean, destacando conceptos ayudas a que encuentren lo que desean.

En nuestro ejemplo: Si leemos la descripción del producto, veremos que, a pesar de tener datos que podemos considerar interesantes desde el punto de vista de la empresa, puede que no lo sean tanto para el posible comprador (¿realmente necesita saber quien diseño la caja?). Además, es un hecho demostrado que a las personas no nos gusta leer texto en pantalla, así que nuestros nuevos contenidos van a estar orientados a dar una visión resumida de beneficios y características del producto.
Llamadas a la acción
Muchas veces, el objetivo final de una página, es conseguir que el visitante realice una acción, por tanto, la llamada a esta acción debe ser visible, clara y persuasiva.
Algunas ideas para probar:

Cambia la forma, el tamaño, el texto y el color de tu llamada a la acción. ¿Usas un enlace?, prueba a cambiarlo por un botón llamativo
Sitúa beneficios o testimoniales junto a la llamada a la acción. A todos nos gusta saber que otras personas ya han probado tu producto y ¡les ha gustado!
Coloca ofertas o descuentos junto a la llamada a la acción, también puedes generar prisa indicando que quedan pocas unidades o que los descuentos tienen caducidad.

En nuestro ejemplo:La llamada a la acción no destaca todo lo que debería dentro de la página. Por tanto, utilizaremos una llamada a la acción más visible, además de asociarle información sobre la posible devolución del dinero si sale defectuosa.
En la figura 3 podréis ver las alternativas propuestas para cada elemento comentado.

Fig .3 Posible combinación con una alternativa nueva por cada elemento a testear
3, 2, 1 … Ignición!!! Listos para lanzar nuestro test
Llegamos al último paso, demostrar que nuestras alternativas son capaces de mejorar la venta, pero eso sí, de forma controlada y sin riesgo de que penalicen nuestro resultados actuales.
¿Cómo? poniendo en marcha el test, utilizando Google Website Optimizer para ello.
Sus resultados nos permitirán averiguar qué elementos son los que tienen mayor influencia a la hora de conseguir que los visitantes realicen un pedido.

¿Aumenta realmente el número de encargos si usamos la imagen de las personas usando el producto?
¿Cambiará en algo usar un contenido u otro…?
¿Servirá cambiar el titular…?
Si te has quedado intrigado de cómo se lanza y acaba este test, aquí podrás ver el desenlace.