En este blog frecuentemente incentivamos la segmentación del tráfico como manera primaria de extraer información valiosa a partir de los datos que nos ofrece Google Analytics. El mismo
Avinash Kaushik dice que
los datos, a nivel agregado, son inútiles para la toma de decisiones. La segmentación de los datos nos permite analizar los factores detrás de los patrones que vemos a nivel de sitio. Es información que nos permite tomar decisiones estratégicas sobre cómo optimizar la experiencia de los usuarios en nuestra web... y hacer que regresen y realicen acciones que consideramos valiosas.
Una pregunta frecuente que recibimos es sobre cómo encarar la segmentación. ¿Alcanza con utilizar los segmentos predeterminados de Analytics? ¿Hay ejes que conviene utilizar siempre para segmentar? ¿Cuanto tiempo necesitamos?
La respuesta a estas preguntas, obviamente, depende del propósito final que tenga nuestro sitio y nuestro análisis. El objetivo principal de la segmentación es “desmenuzar” los promedios que tenemos a la mano y ver de qué están compuestos. Por ejemplo, es útil saber que el tiempo promedio en el sitio de todos los visitantes es de 5 minutos. Pero es mucho más útil saber que el tiempo promedio en el sitio de los visitantes nuevos es de 2 minutos, éstos componen el 60% de nuestras visitas, y la tasa de conversión es un 30% menor que para visitantes que ya habían visitado nuestro sitio anteriormente. Esta información, por ejemplo, nos sugiere tomar medidas para optimizar y facilitar la experiencia en nuestro sitio para los visitantes nuevos, por ejemplo agregando un instructivo o FAQ en la landing page principal.
- Adquisición.
- Comportamiento.
- Resultados.
Segmentación #1: Adquisición.
El objetivo de esta segmentación es enfocarse en todas las iniciativas que traen visitantes a nuestro sitio, como por ejemplo campañas Pay-per-click de AdWords, newsletters, campañas con anuncios gráficos, etc. Es posible segmentar las visitas por fuente (source) y ver, lado a lado, las métricas principales para cada una. De esta manera, podemos saber cual de las fuentes tiene mejor tasa de conversión, tasa de rebote, time on site etc. Si podemos cuantificar el valor de estos visitantes estaremos dando un gran paso para calcular el ROI de nuestras iniciativas de marketing.
Por ejemplo, si tenemos una campaña PPC que trae 100 visitas diarias, de las cuales el 5% realiza una acción deseada con valor promedio de 4$ (valor total = 100*0.05*4$ = 20 $), y el costo diario de esa campaña es de 10$, entonces sabemos que el ROI de la misma es de 100%. Haciendo este ejercicio para todas las fuentes, podemos optimizar nuestra inversión en los medios online.
Segmentación #2: Comportamiento.
Esta segmentación apunta a separar los visitantes según las decisiones que toman dentro del sitio. Algunos indicadores que podemos utilizar son Tiempo en el sitio, Páginas Vistas, Landing Page, si estuvieron en páginas de producto, si utilizaron el buscador interno, etc. Así, podemos identificar propiedades que comparten visitantes que tienen cierto comportamiento. De esta manera, podemos entender la manera en que los visitantes navegan y toman decisiones en nuestro sitio.
Por ejemplo, si decidimos segmentar los visitantes que vieron más de 5 páginas, podemos ver:
- De donde proviene la mayoría de visitantes de este segmento
- Donde comienza su navegación (la “landing page”)
- Si son visitantes nuevos o recurrentes
- Que keywords utilizaron en buscadores para llegar a nuestro sitio
Segmentación #3: Resultados.
Segmentar resultados es otra clave para entender qué diferencia a los visitantes que realizan acciones valiosas en nuestro sitio de los que no. Este tipo de análisis bottoms-up (de resultados hacia visitantes) puede llevar a entender las dinámicas del proceso de compra y de decisiones de nuestros visitantes más preciados. A partir de esto podemos trabajar más a fondo sobre la parte de nuestro sitio que atrae a ese tipo de consumidores.
Por ejemplo, si decidimos segmentar a los visitantes que efectuaron dos o más compras en el último año, podemos responder las siguientes preguntas:
- ¿Tuvieron mayor cantidad de visitas que el promedio de usuarios?
- ¿El tiempo en el sitio es mayor?
- ¿De qué fuente provienen?
- ¿Qué contenidos consumen con mayor frecuencia?
Los invito a crear segmentos avanzados y/o informes personalizados para dos o tres sub-grupos de visitantes dentro de cada una de estas categorías, y tomar acciones concretas sobre el sitio a partir de la información que obtengan de esto.
¡Éxitos!
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2 comentarios :
Cuando hablas de crear segmentos, podrías explicar ¿cómo se realiza este paso? Es decir cómo segmentas en tu sitio.
Hola Ernesto,
Gracias por tu comentario.
Para segmentar los datos de los informes de Google Analytics puedes usar uno de los segmentos avanzados predeterminados, o bien puedes crear tus propios segmentos desde cero, cosa que recomendamos.
Te dejo un link que explica en detalle cómo hacerlo:
¿Cómo puedo crear y utilizar segmentos avanzados?
Un saludo!
Tadeo
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