Central de Conversiones: Cómo utilizar los informes de medios sociales de Google Analytics para medir el contenido de tu sitio web y la captación en Google+

Cómo utilizar los informes de medios sociales de Google Analytics para medir el contenido de tu sitio web y la captación en Google+

lunes, 23 de abril de 2012

El siguiente es un artículo aportado por Daniel Waisberg, propietario de Conversion Journey, socio certificado de Google Analytics, y fundador de Online Behavior, un portal para la medición y la optimización del mercadeo.lanzó un nuevo conjunto de informes
El cambio más importante que trae a escena es que ahora podremos vincular de mejor forma las actividades sociales (dentro y fuera del sitio) con el comportamiento de los clientes que compran por Internet y los ingresos. Esto tiene relieve particular en el caso de los socios de centros de datos de medios sociales, un grupo de redes que utilizan la plataforma ofrecida por Google Analytics; en todas estas redes podemos obtener gran cantidad de información acerca del comportamiento fuera del sitio.

Hace poco escribí una guía de Analytics en Google+, donde hablé sobre cómo utilizar Google Analytics para conocer las interacciones de Google+ en el sitio (es decir, clics en el botón +1) y las interacciones externas (es decir, comentarios, publicaciones y veces que se compartió contenido en Google+). En este artículo recapitularé los puntos principales de esta guía y agregaré consejos prácticos para que los mercaderistas y analistas utilicen estos informes de manera más eficaz.

Definición de los objetivos: primer paso hacia la medición de los medios sociales
Antes de utilizar los informes de medios sociales, es imprescindible configurar los objetivos de tu sitio web en Google Analytics; de lo contrario, los informes no serán tan útiles (aquí encontrarás una guía paso a paso). Thomas Carlyle escribió: "Un hombre sin un objetivo es como un barco sin timón". Esto también es cierto en las cuentas de Google Analytics: si no configuras los objetivos, las estadísticas no te serán de ayuda para mejorar el rendimiento del sitio web, sin importar la calidad de los informes.

Tráfico por redirecciones de Google+: cantidad y calidad

De acuerdo con Google Analytics, la descripción del informe de fuentes de medios sociales, el primero en la lista de informes, es la siguiente:

El informe de fuentes muestra las métricas de captación (páginas vistas, tiempo promedio en el sitio, páginas/visita) del tráfico procedente de cada red social. El informe se amplía con datos externos sobre las redes de socios del centro de datos de medios sociales. Haz clic en una red asociada para ver las URL que se compartieron en el sitio, cómo se compartieron (por ejemplo, mediante el botón "+1" o las acciones de compartir), y las conversaciones que se derivaron de tu contenido.

En este informe veremos el número de visitantes que llegaron a través de Google+, el número de páginas que vieron, el tiempo que duraron en el sitio y el número de páginas por visita. Nada sorprendente. No obstante, dado que Google+ es parte del centro de datos de medios sociales, podemos hacer clic para obtener información más detallada sobre qué tipos de interacciones externas ocurrieron, es decir, en plus.google.com.

Como puedes ver, al hacer clic en la fila de Google+ (mira la captura de pantalla anterior) tendremos dos informes en la pestaña Redirecciones de medios sociales: URL compartida en Google+ y Redes sociales y actividad en Google+ (las pestañas se pueden ver encima de la gráfica y los informes debajo de ella).

URL compartida en Google+

El informe de URL compartida de Google+ muestra cuáles URL se compartieron en Google+ y qué tráfico promovieron. También presenta datos de las métricas de Actividades del centro de datos, que informa cuántas interacciones se promovieron en Google+ incluido: +1, artículos, comentarios y veces que se compartió contenido.

Consejo práctico: con este informe podrás saber cuál contenido promueve mayor actividad social en Google+. Con base en ello, puedes pensar en aumentar la exposición de este contenido en páginas inamovibles de sitios web destacados.

Redes sociales y actividad en Google+

Al hacer clic en el enlace de Redes sociales y actividad (mira la flecha arriba), podrás ver todas las interacciones que se llevaron a cabo en Google+, segmentadas por tipo de actividad.

Conversaciones en Google+: flujo de actividades

Al pasar a las interacciones con personas reales, los flujos de actividad nos permiten ver las conversaciones que están sucediendo al interior de Google+ (en el caso de las actividades que tuvieron lugar públicamente). Las conversaciones se organizan a partir de la más reciente y podemos realizar las siguientes acciones con cada conversación:

Page Analytics: conduce a más información sobre el tráfico que resultó del artículo.
Ver Ripple: conduce al gráfico Ripple de la publicación, una visualización interactiva de las veces que se ha compartido la publicación
Ver página: conduce a la página del sitio web que se compartió
Ver actividad: conduce a la publicación compartida públicamente en Google+

Consejo práctico: con este informe podrás descubrir personas que están promoviendo tu marca en Google+ e interaccionar con ellos. Una vez que encuentres a estas personas, crea un círculo, agrégalas a él (llámalo "Promotores") y comienza a interaccionar con ellos continuamente.

Índice de conversiones mediante Google+: Análisis de valor asistido vs. última interacción

Este informe utiliza la misma funcionalidad de los informes de conductos multicanales. Presenta el valor de la interacción del último contacto (es decir, las conversiones que ocurrieron en una visita atribuida a Google+) y también el valor asistido (esto es, conversiones que sucedieron en una visita posterior a la visita de Google+). Arriba podrás ver una captura de pantalla de su apariencia y la explicación de Google sobre las métricas del gráfico.

Conversiones asistidas y valor de las conversiones de asistidas: Este es el número (y el valor monetario) de ventas y conversiones en las que contribuyeron las redes sociales. Una asistencia tiene lugar cuando alguien visita tu sitio, lo abandona sin crear una conversión, pero regresa después para crear una conversión en la próxima visita. Entre mayor sea este número, más importante será la función de asistencia de las redes sociales.

Conversiones de últimas interacciones y valor de las conversiones de últimas interacciones: Este es el número (y el valor monetario) de las ventas y conversiones que se realizaron con el último clic. Cuando alguien visita tu sitio y crea una conversión, el sitio se considera el último clic. Entre mayor sea este número, más importante será la función de las redes sociales en impulsar la realización de ventas y conversiones.

Conversiones asistidas y conversiones de última interacción: Este índice resume la función general de las redes sociales. Un valor cercano a 0 indica que la red social funcionó principalmente en su capacidad de último clic. Un valor cercano a 1 indica que la red social funcionó de manera equivalente en su capacidad de asistencia y de último clic. Entre mayor sea este valor, mayor ha sido el funcionamiento de la red social en su capacidad de asistencia.

Consejo práctico: con este informe podrás entender en qué punto del ciclo de compra se encuentra el tráfico de los medios sociales. Esto te podrá ayudar a conocer cuáles tipos de ofertas serán más efectivos en las redes sociales.

Complemento de Google+ Social: interacciones en el sitio

El informe de complementos de medios sociales ofrece una cuenta de las actividades en medios sociales que ocurrieron al interior del sitio web y en cuáles páginas tuvieron lugar. Los botones +1 dispersos en el contenido del sitio web estarán disponibles en este informe de forma automática (los botones de otros medios sociales requieren codificación).

Consejo práctico: con este informe podrás saber en cuál contenido se hace clic en +1 en el sitio. De esta manera, podrás mejorar la posición de los botones +1 para aumentar la exposición a través de Google+.

Flujo de visitantes de Google+

Este informe utiliza la misma funcionalidad del informe de visualización de flujo publicado por Google en 2011. Básicamente, ofrece la ruta a través de la cual los visitantes llegan al sitio web. En este informe podremos segmentar las visitas que se originen en Google+. Podrás encontrar este informe en http://onbe.co/GXYQMN

Consejo práctico: con este informe podrás entender qué tan óptimo es tu sitio web para el tráfico de medios sociales. Si encuentras una página que recibe grandes cantidades de tráfico de redes sociales y no está persuadiendo a los visitantes a hacer clic (es decir, una tasa alta de deserción), puedes pensar en realizar pruebas en esta página.

Ideas de conclusión
Como hemos visto, Google Analytics ha creado unas prestaciones robustas de seguimiento y análisis para Google+, lo cual coloca a Google+ en una excelente posición frente a otras redes sociales. En general, muchos otros sitios de medios sociales no ofrecen métricas detalladas sobre lo que sucede a su interior, lo que hace más difícil medir la inversión. Si los mercaderistas pueden medir con facilidad el desempeño de todas las redes sociales, más recursos podrían consagrarse a ellas.

Publicado por Daniel Waisberg, Conversion Journey