La herramienta utiliza la información de
comercio electrónico y de los
embudos multicanal de más de 36,000 clientes de
Google Analytics que
autorizaron el intercambio de esta información, que incluye millones de compras en 11 sectores industriales de siete países. Las rutas a la compra que contiene esta herramienta se basan en las interacciones con un solo anunciante de comercio electrónico.
Encontrarán la información comparativa de:
- Cuál es la ayuda que ofrecen los diversos canales de marketing (como display, motores de búsquedas, correo electrónico y su propio sitio web) para llevar a los usuarios hacia la compra. Por ejemplo, algunos canales de marketing cumplen la función de “contribución” durante las primeras etapas del embudo de marketing, mientras que otros cumplen la función de “última interacción” justo antes de la venta.
- Cuánto tiempo le toma a un cliente realizar una compra por Internet (desde la primera interacción con el canal de marketing hasta el momento de la compra), y cómo se ve afectado el valor promedio de los pedidos por la duración de este recorrido.
Funciones de los canales en el recorrido del cliente
Los datos demuestran que cada sector es diferente: la ruta a la compra de los clientes de habitaciones hoteleras en Japón no necesariamente es la misma que la de los clientes de supermercados en línea de Canadá.
En particular, se destacan algunos descubrimientos:
- Como se podría esperar, en su recorrido hacia la compra los clientes generalmente hacen clic en los anuncios mucho antes de comprar, mientras que en algunos sectores, como el de viajes y el de automóviles en Estados Unidos, los clics de display tienden a ocurrir más cerca de la decisión de compra.
- En varios sectores y países, las búsquedas pagadas tienen un índice de contribución-última interacción bastante uniforme, lo que implica que este canal puede funcionar en las primeras y en las últimas etapas del recorrido del cliente.
Consejo avanzado:
- Una vez que hayan explorado las comparaciones, miren con mayor atención su propia información de marketing con los informes de embudos multicanal y tengan presente definir sus canales y campañas para separar las categorías específicas según sus necesidades comerciales.
Valores de compra y duración del recorrido
También vemos tendencias interesantes al examinar la duración del recorrido del cliente. Aunque la mayoría de las compras ocurren en un solo día o en un solo paso (es decir, una sola interacción con el canal de marketing), las rutas más prolongadas tienden a correlacionarse con un mayor valor promedio de los pedidos.
Por ejemplo,
- En el sector tecnológico de Estados Unidos, las compras por Internet que toman más de 28 días valen casi 3.5 veces más que las compras que ocurren de inmediato. Y aunque el 61% de las compras de tecnología ocurren el primer día, solo el 53% de los ingresos provienen de estas compras.
- Por otro lado, en el caso de los bienes de consumo (CPG), la mayoría de las compras (82%) son rápidas, probablemente porque son más pequeñas y sencillas y no requieren demasiada investigación.
- En educación y gobierno, el 41% de los ingresos provienen de compras que toman varios días, pero el 60% proviene de compras de varias fases, lo que sugiere que aun cuando los clientes toman decisiones en un período relativamente corto, con frecuencia tiene varias interacciones de marketing antes de la compra.
Consejo avanzado:
- En los embudos multicanal o la herramienta de modelado de atribuciones, podrán ajustar la ventana al pasado para reflejar la duración típica de la ruta a la compra en su sector. Por ejemplo, si las tendencias de su empresa tienen rutas más cortas, podrán hacer un acercamiento a las rutas que tomen 5 días o menos:
A trabajar con comparaciones por industria
Los profesionales del marketing siempre tendrán el gran desafío de diseñar campañas que transmitan el mensaje correcto y en el momento correcto en el recorrido de compra de un cliente. Esperamos que estas comparaciones le brinden perspectivas útiles sobre el recorrido de los clientes y le sirvan para situar su negocio dentro de un contexto. En especial, puede observar la última infografía, el “Panel de comparaciones” para ver una visión general de su sector. Así, cuando vean los datos en los
informes de embudos multicanal de Google Analytics, podrán saber mejor en que punto inciden los diversos canales en las conversiones y cómo se ven las rutas típicas, para que puedan ajustar sus programas de presupuesto y marketing como corresponda.
Prueben hoy
El recorrido del cliente en las compras por Internet en el nuevo sitio web Think Insights de Google.
¡Feliz análisis!
Publicado por Paul Muret, Director de Ingeniería, Google Analytics
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