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La democratización de datos dentro de las organizaciones en los últimos años ha logrado que los profesionales de marketing la contemplen aún más. Este cambio ha creado una disciplina necesaria en la inteligencia digital: la
. La narración de datos se esfuerza por crear un panorama claro y más significativo de métricas complejas a través de las técnicas eficaces de la narración.
La combinación de Measurable y Google Analytics engloba una potente herramienta de medición y presentación para ayudar a cuantificar los esfuerzos y presentar un caso convincente.
es el vehículo para descubrir historias, mientras que Measurable lleva estas historias a la vida.
Un enfoque lineal descendente siguiendo estos 3 pasos ayuda a mantener tus informes de marketing enfocados y a tu público sintonizado.
1. ¿Qué sucedió? Si creaste incluso una estrategia básica de Google Analytics, habrás identificado tus objetivos o KPI (indicadores clave de rendimiento). Inicia cada informe cubriendo estos primero. Sé corto y conciso con los KPI y enfócate en el rendimiento básico para establecer el tono para el resto del informe.
Estos son a menudo un evento de conversación, como por ejemplo los ingresos o un objetivo definido por el usuario como un cliente potencial nuevo. Esta es una parte de tu informe que debe ser bastante estática. Los objetivos por lo general no cambian frecuentemente y por lo tanto otras partes de tu informe deben llevar hasta estos. El relato de tu informe se enfocará en gran medida en torno a explicar los cambios a este grupo clave de métricas.
2. ¿Por qué y qué lo ocasionó?
Aquí es donde la mayoría de los informes caen en problemas. Incluso si tienes acceso a grandes cantidades de datos e informes, eso no significa que necesitas usarlos todos. La realidad es que solo tienes la atención de tu público por un corto periodo de tiempo, así que sé selectivo, enfócate en englobar los puntos de cohesión y deja fuera todo lo demás.
Esto significa que tus informes deben ser dinámicos y cambiar cada mes. Así es, tus informes deben cambiar. Si no cambian no estás contando una historia, estás regurgitando datos.
Enfócate en identificar de 2 a 3 relatos sutiles en los cuales centrarte, pero no pases por alto el análisis exploratorio y cuantitativo. Aún necesitas comenzar cada periodo con el análisis de cambios y la interpretación de datos para determinar los puntos más eficaces. Este es el trabajo de análisis, pero si estableciste una estrategia esto no tiene por qué ser largo ni demasiado complejo.
Sugiero que veas 3 áreas que te ayuden a desarrollar tus historias:
1. Atribución
2. Campañas
3. Valores externos
Si Ingresos (tu KPI) aumentó el periodo pasado, profundiza en el informe All Traffic (Todo el tráfico) en Google Analytics y comienza a atribuir por qué se produjo este cambio. No es importante hacer un informe de cada segmento y dimensión, sino debes enfocarte en por qué se produjo este cambio.
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Esta también es la parte donde puedes delinear cualquier campaña específica que se ejecutó durante el periodo e incluir métricas específicas para estas y su rendimiento.
Por último, busca valores externos. Mientras que estos podrían no ser aparentes de inmediato, tanto Measureful como Google Analytics proporcionan herramientas para ayudar con ellos. En Google Analytics,
establece reglas en Eventos de Intelligence. Con Measureful, utiliza la característica Smart Reporting (Informes inteligentes). Funciona de manera similar a los Eventos de Intelligence, pero se ejecuta automáticamente y abarca tendencias para muchos segmentos y periodos de tiempo diferentes. Actívalo y permite que te ayude a identificar historias únicas en tus datos de Google Analytics.
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3. ¿Qué sigue?Dale un final a tu historia al reiterar tus puntos, hacer recomendaciones y cubrir los pasos siguientes. Aquí es donde puedes insertar tu agenda, pedir más presupuesto o sugerir alguna estrategia o táctica nueva.
La narración en la prácticaGerber se basa en una estrategia de medición sofisticada con características avanzadas de Google Analytics para cuantificar los esfuerzos de marketing e impulsar las decisiones de la campaña.
John Robbins es el Gerente de Marketing Digital en GerberGear.com y es responsable de un gran número de campañas y canales digitales y se espera que emita informes de rendimiento.
John aprovecha tanto Google Analytics como Measureful para ayudar a mantener con facilidad a todo el equipo informado y con conocimiento de los hallazgos y cambios principales.
Englobar todo con MeasurefulCon los datos de análisis, el enfoque lineal se aplica fácilmente y el Informe de marketing mensual de Gerber se crea con el editor WYSIWYG de Measureful.
Por ejemplo, las métricas de primera línea de Gerber se establecieron para proporcionar una vista rápida del rendimiento del mes, mientras que dos visualizaciones del transcurso del tiempo se agregaron para el contexto. La plataforma de informes de Measureful incluye relatos automatizados con análisis sobre el rendimiento en comparación con el mes y año anteriores y la comparación con el promedio de 12 meses.
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Después de un poco de análisis, queda claro que unos cuantos canales tuvieron un buen rendimiento y así el enfoque de los informes comienza a tomar forma en torno a estos relatos. Mientras que la estrategia digital de Gerber va mucho más allá de los contenidos de este informe en particular, es más eficaz informar sobre las métricas que son importantes para los objetivos de negocio. Measureful ayuda a Gerber a enfocarse en un informe sobre las lecciones y los puntos clave y así dirigir la atención del público a lo que es más fundamental.
Finalmente es útil concluir un informe con puntos y siguientes pasos claros.
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Gerber pasó de informes de marketing largos y que demandaban mucho tiempo y que a menudo se pasaban por alto a un informe enfocado de 4 páginas que hace llegar los puntos principales en sus estrategias de marketing y análisis.
La narración de datos es una habilidad esencial para cruzar eficazmente el abismo del entendimiento y, en última instancia, la acción. Los cuadros y las tablas no necesariamente significan que hiciste un buen trabajo de comunicar hallazgos importantes. Measureful puede ayudar a tejer los datos de Google Analytics en un relato coherente y convertir tus datos en una potente herramienta de comunicación.
Publicado por Aditi Rajaram, equipo de Google Analytics
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