Central de Conversiones: ¿Por qué preocuparse por la atribución?

¿Por qué preocuparse por la atribución?

jueves, 15 de octubre de 2015

Publicado originalmente en el blog Adometry M2R

Esta es una publicación de nuestro invitado Brian Sim, Gerente de Marketing de Productos de Marin Software

La atribución a veces se percibe como demasiado compleja, excesivamente técnica e incluso muy fría. Sin embargo, si vemos más allá del avanzado nivel de matemáticas que se necesita para los algoritmos de atribución y consideramos el comportamiento del consumidor y las tendencias de compra, la importancia de atribuir cada ingreso del cliente a través del proceso de compra resulta muy evidente.

Piensa en tu propio comportamiento de compra. En tu última compra, ¿cuántos pasos te tomó ir desde conocer el producto hasta comprarlo? Lo más probable es que te tomó al menos un par de pasos para ir desde “Creo que necesito una nueva podadora” hasta decidir “Este robot cortador de césped de 200 cc autotripulado con descarga lateral, es exactamente lo que necesito, y voy a comprarlo este fin de semana, porque habrá una promoción de temporada”.

Considerando esto, el sentido común nos lleva a la siguiente pregunta, con base en tu proceso de decisión de compra, ¿te parecería lógico darle todo el crédito al último anuncio que viste antes de tomar tu decisión de compra? Si tu respuesta es “no, eso no tiene sentido”, entonces has llegado al problema que la atribución está tratando de resolver.

En lo que se refiere al análisis, las plataformas del modelo de atribución como Adometry están abordando uno de los problemas más importantes y reales para los mercadólogos: “¿Se está invirtiendo mi presupuesto de marketing multi-canal en los canales adecuados?” En cuanto a la ejecución, las plataformas de gestión de ingresos como Marin Software permiten a los mercadólogos optimizar sus campañas con base en sus datos de atribución avanzada y responder a la pregunta, “¿Cómo puedo usar esos datos de atribución y mejorar mi futuro retorno de inversión?”

Tres razones por las que debe importarte la atribución

Razón 1: Te ayuda a entender el camino que siguieron tus clientes desde el descubrimiento hasta la compra.
Como lo demostró un estudio reciente de Google, las trayectorias de compra de los consumidores rara vez son directas; el 60% de las compras requieren de varios pasos, y dependiendo de la industria en la que se encuentre, hasta el 84% del total de ingresos puede provenir de compras que requirieron múltiples pasos durante varios días. Los modelos avanzados de atribución pueden cuantificar cada paso de la trayectoria del cliente. Provistos con este conocimiento, los mercadólogos pueden comenzar a asociar el ROI con canales específicos de comercialización, entender la demora del cliente en la toma de decisiones, y optimizar el gasto a través de diferentes canales de comercialización.

Razón 2: Te permite entender y cuantificar el rendimiento en todos los canales.
La multiplicidad de pasos en la trayectoria de compra podría no ser un problema si cada paso se produjera dentro de un solo canal, pero por desgracia no es así. El recorrido desde el descubrimiento hasta la compra por lo general involucra múltiples canales de comercialización, y cada uno juega un papel algo diferente.

Con el fin de optimizar tu inversión en marketing, primero necesitas entender cómo interactúan los distintos canales. La atribución basada en datos permite a los mercadólogos asignar el crédito apropiado a cada punto de contacto a lo largo del trayecto del comprador. Esto permite al mercadólogo entender el valor adecuado del canal y del presupuesto, así como ofertar y adaptar con creatividad de forma más eficaz.

Por ejemplo, en la vertical de la trayectoria, los medios sociales son un mero asistente en la interacción y están muy lejos de la compra final. En cambio, el Display está tan cerca de la decisión de compra del cliente como lo está el canal de Búsqueda pagada. En este caso, los mercadólogos directos pueden optimizar sus campañas para hacer una comparación más significativa entre Display y Búsqueda. En muchos otros casos, Display termina por jugar más un papel de asistente y los mercadólogos directos pueden optimizar sus campañas hacia Búsqueda u otro canal que esté más cerca de la decisión de compra del cliente.

Razón 3: Te da el conocimiento que necesitas para tomar decisiones más inteligentes.
Como dice el refrán, “el saber representa la mitad de la batalla”. Pero saber tan solo es la mitad de la batalla. El valor de la atribución sólo se entiende una vez que los mercadólogos pueden actuar con base en los datos. El Conector Programático de Adometry permite a los mercadólogos incorporar sin problemas los datos de atribución en los flujos de trabajo de toma de decisiones del día a día. Además, aquí es donde un socio de ejecución con plataforma open stack como Marin Software ayudar a completar el círculo. Revenue Connect de Marin es una plataforma abierta y flexible que permite a los anunciantes integrar los datos de cualquiera de sus fuentes, como los datos de atribución avanzada, para mejorar el rendimiento de la campaña.

La activación de tus datos de atribución puede ayudar a lograr resultados reales. MoneySuperMarket, el sitio de comparación de precios líder en el Reino Unido se asoció con Marin Software y Adometry para activar sus datos de atribución en sus campañas de marketing. Al unir los datos de intención de búsqueda con los datos de audiencia directa, y luego aplicando un modelo algorítmico de atribución multi-clic, MoneySuperMarket aumentó las tasas de visitas a las páginas publicitarias en un 12%, redujo el costo por clic 7% a través de su campaña de seguros de automóvil, y aumentó los márgenes de beneficio un 14% en todas las campañas de seguros.

Sí, la atribución puede ser compleja. Pero el valor de detonar esos datos puede proporcionar ventajas competitivas y sostenibles a través de todas sus decisiones de marketing.