Central de Conversiones: Hay luz en las profundidades de tu proceso de conversión

Hay luz en las profundidades de tu proceso de conversión

lunes, 15 de junio de 2009

Cuando la rentabilidad de nuestro negocio depende fundamentalmente de la efectividad, comodidad y usabilidad del sistema de ventas online, no podemos dejar de analizar como fluyen los usuarios a lo largo de este proceso.
Para dicho análisis, sería conveniente además establecer KPIs (por las siglas en inglés de Key Performance Indicators) que, basados en los datos arrojados por nuestra herramienta de analítica web, nos proporcionen un elemento que nos aporte valor, que sea realmente significativo y que nos permita tomar decisiones a corto plazo. Un posible indicador a utilizar es el Porcentaje de Formularios Finalizados, que se obtendría a partir de un cálculo muy sencillo:

número de visitas que finalizan el proceso/números de visitas que lo inician =
% formularios finalizados

Con Google Analytics tenemos la posibilidad de obtener estos datos de forma rápida y cómoda. Se trata de configurar un Objetivo en nuestro perfil para obtener los valiosos informes en forma de embudo, que nos permitirán conocer con exactitud y de manera gráfica cuáles son los puntos débiles de nuestros procesos de venta.

Si seguimos los consejos y buenas prácticas recomendadas por Eric T. Peterson en su libro “The big book of KPIs”, podríamos evaluar nuestro indicador utilizando un contexto que nos permita trabajar con una visión más amplia y precisa de los datos que estamos analizando. La idea es que nos apoyemos en distintos informes y/o KPIs que jueguen precisamente este papel de contexto. Eric T. Peterson propone evaluar conjuntamente los siguientes indicadores: Inicio de Carrito de Compras, Finalización de Carrito de Compra, Inicio de Compra, Finalización de Compra.
Lo que se propone en este artículo es construir un informe que le aporte contexto al KPI anteriormente definido y que además permita realizar un análisis exhaustivo de lo que ocurre con los formularios.
Si tras analizar el informe de Objetivos detectamos un posible fallo en uno o más pasos del proceso de venta, podemos ir un poco más allá e intentar acotar el problema mediante el análisis de cada uno de los campos presentes en el paso conflictivo.
Queremos saber qué ocurre con los usuarios: Cuándo, hacia dónde y por qué deciden irse.
Para construir el informe en cuestión, debemos trabajar con la función _trackPageview() de Google Analytics. A través de _trackPageview(), podremos generar una serie de páginas virtuales (es decir, páginas que realmente no existen en nuestra web) utilizando un patrón concreto en su construcción que nos permita configurar los filtros necesarios para el análisis.
Supongamos que tenemos un proceso de reserva de viajes en el que detectamos que el paso que actúa como “barrera” es el siguiente:

Para conocer más en detalle qué es lo que hace el usuario cuando se encuentra con este paso, podemos desarrollar un pequeño script para que nos envíe datos cada vez que el usuario hace click en el botón “Buscar”.
Se trata de construir URLs virtuales que nos indiquen qué campos han quedado vacíos y que, en caso contrario, reflejen cuáles han sido los valores que el usuario ha seleccionado. De esta manera, las páginas virtuales resultantes podrían ser similares a los ejemplos que se muestran a continuación (dependiendo de cómo se defina en el propio script):
Para los campos vacíos:

/form_2/vacios/Zona

Para los campos con algún valor:

/form_2/valores/Destino/Destino_X

Conociendo nuestras URLs virtuales podremos crear los filtros y perfiles que nos permitan agrupar estas páginas y extraer nuestras conclusiones. Además, tendremos que crear los filtros de exclusión correspondientes en el resto de los perfiles para que el envío de estas URLs virtuales, que tienen como único objetivo conocer el uso de los formularios, no distorsionen el resto de los datos.
Esto nos permitirá, además, verificar si hemos tomado la decisión correcta a la hora de establecer los campos obligatorios y opcionales de los formularios.
En la segunda parte de este post veremos el pequeño script que se encarga de recopilar esta información, así como el método que recomendamos para la configuración de los filtros necesarios.
Por último, debemos ser meticulosos al aplicar estas técnicas y tener siempre presente la política de privacidad de Google, donde entre otras cosas se especifica claramente que no se pueden recoger datos que identifiquen a los usuarios de forma individual.
Publicado por Sergio Maldonado & Nicolás D'Angelo, MVConsultoria (GAAC), España

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