Cuando hacemos un plan de medios es muy común pensar en hacer publicidad en la mayor cantidad de medios para llegar a la mayor cantidad de personas posibles. Estamos acostumbrados a escuchar: "quiero verme en todos lados", "mi anuncio tendrá impacto si es visto por millones de personas", etc. Pero cuando usamos medios masivos no podemos asegurar que la gente "impactada" por la publicidad es parte de la audiencia interesada en nuestro producto.
Sin embargo, cuando queremos posicionar un producto específico, Internet nos da la posibilidad de mostrar publicidad sólo a la audiencia relevante, con alto potencial de convertirse en un cliente. Piensa en tus prospectos como en los amigos; pocos, pero buenos.
Es muy fácil cometer el error de querer aununciar un producto o servicio, por ejemplo, en una red social, sin ningún tipo de segmentación, sólo porque tiene millones de visitas diarias. Cuando en vez de eso, puedes anunciar el mismo producto en sitios especializados (de nicho), que sí, tendrán una cantidad menor de visitas diarias, pero que serán visitados por usuarios que pueden tener un mayor nivel de interés en nuestro producto.
Esto no sólo permite enfocarte a usuarios que son potenciales clientes, sino que te ayuda a reducir la inversión publicitaria necesaria, ya que por una parte, tendrás menos impresiones (pero más calificadas), y por lo general, los CPM's pagados serán más bajos, que en los sitios de interés general.
Ad Planner te ayuda a elegir esos sitios, pero además, te ayuda a medir la probabilidad de encontrar a tu audiencia en los sitios sugeridos. Las siguientes métricas nos dan una idea muy clara de qué tan cerca estarás de tu audiencia:
- Composition Index (Comp Index). Es un índice numérico que Ad Planner le da a cada sitio, y representa qué tan concentrada está la audiencia en el mismo, respecto a la audiencia general de internet. Si no filtras por ningún tipo de audiencia, el Comp. Index será siempre de 100. Si comienzas a filtrar por demográficos, palabras clave, etc. este índice comenzará a crecer. De modo que si tienes un índice de 300, será tres veces más fácil encontrar a la audiencia que especificaste en ese sitio, que en todo internet.
- Reach. Es el porcentaje estimado del total de usuarios del sitio, que cumplen con las condiciones de audiencia que especificas en los filtros.
- Affinity. Esta métrica la podrás ver en la página de detalles de cada sitio haciendo click en el nombre del Sitio (
Placement). Busca el detalle de Palabras Buscadas (
Keywords searched for) y para los Sitios Covisitados (
Sites also visited). Representa cuántas veces es más probable que un usuario que busca ciertas palabras, visite este sitio, o cuántas veces es más probable encontar en este sitio audiencia que visita otros sitios.
Como ejemplo, vamos a suponer que queremos anunciar un software antivirus nuevo en Argentina. Encontramos con Ad Planner estos sitios afines, donde en un inicio el Comp Index es 100 y el Reach es muy bajo porque es el alcance que tiene el sitio respecto a la audiencia general de Internet (no hemos comenzado a filtrar por audiencia).
Como sabemos que los usuarios de Internet que están buscando un antivirus pueden visitar también la página de symantec.com, agregamos ese URL como filtro de audiencia en Sitios Covisitados (Sites Visited). En este caso vemos que el sitio antivirusgratis.com.ar (sólo vamos a usar ese para fines didácticos), incrementó su Comp. Index a 1700. Esto quiere decir que es 17 veces más probable encontrar a la audiencia que especificamos con el filtro en antivirusgratis.com.ar que en sitios de interés general. También vemos que incrementó su Reach a 5.7%. Esto nos indica que el 5.7% de los usuarios de antivirusgratis.com.ar cumplen con los filtros de audiencia que agregamos.
Con fines ilustrativos, agregamos otro filtro más. en Keywords Searched escribimos "antivirus" para hacer aún más estrecha la audiencia. En la siguiente imagen pueden ver que tanto el Comp. Index como el Reach incrementan aún más.
Si hacemos click en antivirusgratis.com.ar, nos va a llevar a la página detallada de ese sitio donde podremos ver el Affinity de los sitios que también visitan los usuarios y de las keywords que también buscan. En la imagen siguiente puedes ver que los visitantes de antivirusgratis.com.ar tienen 59 veces más probabilidades de visitar avg-antivirus.es que la audiencia general. Y que los usuarios que buscan "antivirus gratis" tienen 190 veces más probabilidades de visitar antivirusgratis.com.ar, respecto a la audiencia general de internet.
Entre mayores sean el Composition Index y el Affinity en cada sitio, generalmente, tendrás sitios con menos impresiones publicitarias diarias, pero altamente dirigidas.
Con estas tres métricas podrás elegir sencillamente sitios que son realmente relevantes para la audiencia interesarda en tus productos, aunque el número de visitas diarias en ellos no sea muy alta.
Adquirir tráfico de calidad representará menos visitantes pero con mayor probabilidad de conversión.
Y por ende, un manejo más eficiente de tu presupuesto publicitario.
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