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Elementos fundamentales de la atribución digital: ¿Cómo iniciarte con las herramientas de atribución de Google?
miércoles, 6 de junio de 2012
¿Cuáles son los pasos clave para iniciarse en la atribución de marketing digital? ¿Estás listo para ir más allá del modelo de atribución de "último clic"? ¿Cómo puedes utilizar las herramientas de Google para entender mejor el recorrido de tu cliente y calcular el impacto de tus canales de marketing digital?
Para ayudar a responder estas preguntas, hemos recopilado una serie de seminarios web sobre atribución:
Perspectivas de la atribución por parte de Google y Econsultancy (26/04/2012) -
ve la grabación aquí
Elementos fundamentales de la atribución digital (24/05/2012) -
ve la grabación aquí
Atribución de búsqueda: Embudos de búsqueda en AdWords (20/06/2012) -
ve la grabación aquí
Embudos multicanal: La atribución a través de canales -
más detalles
próximamente
Próximos pasos con la atribución - más detalles
próximamente
Si no tuviste la oportunidad de ver el seminario web de la semana pasada sobre elementos fundamentales de la atribución digital, es un excelente lugar para comenzar tu recorrido de atribución - puedes ver la grabación arriba. Durante el seminario web, Bill Kee, Gerente de Producto para atribución multicanal, examinó la forma de sentar las bases para la atribución digital. En primer lugar, es importante que tu organización esté preparada. En nuestro trabajo con clientes y nuestra reciente investigación sobre atribución, hemos descubierto que muchas empresas tratan de perseguir la atribución antes de que su cultura o sus datos estén listos. En el seminario web, Bill describe los pasos y los peligros potenciales para que te asegures de que tu empresa se dirige en la dirección correcta.
En segundo lugar, incluso si la organización ha tomado los pasos necesarios culturalmente, es un reto encontrar la tecnología adecuada y asegurar que la tecnología se aplique correctamente.
Sabemos que encontrar la tecnología adecuada es un reto, por lo que Google ofrece varias excelentes herramientas de atribución, incluyendo los
Embudos de búsqueda
en AdWords,
Embudos multicanal
en Google Analytics y el
Modelado de atribuciones
en Google Analytics Premium. Con el fin de sacar el máximo provecho de estas herramientas, es importante asegurarse de que los fundamentos estén configurados correctamente. Así, durante el seminario web, Bill también hizo una demostración en vivo de cómo empezar a trabajar con el Seguimiento de conversiones de AdWords (
AdWords Conversion Tracking
) y los Objetivos de Google Analytics (
Google Analytics Goals
). La configuración es rápida y fácil - y una vez que esté establecida, los usuarios pueden empezar a acceder a los ricos datos de atribución.
Naturalmente, también recibimos una gran cantidad de excelentes preguntas de los participantes del seminario web. No pudimos contestarlas todas durante el seminario web, así que aquí están algunas de las respuestas y más consejos sobre cómo empezar con la atribución.
¿Cómo se define la "atribución digital"?
La atribución digital es el proceso de asignar crédito a las diversas interacciones en línea que tiene tu cliente antes de una "conversión" (conversión = realizar una compra o realizar alguna otra acción valiosa en tu sitio). Estas interacciones pueden incluir anuncios en pantalla, resultados de búsqueda pagados u orgánicos, campañas por correo electrónico, programas de afiliación de cupones, mensajes en redes sociales y otras interacciones digitales. Hoy en día, muchos vendedores usan predeterminadamente la atribución de "último clic", asignando todo el crédito a la última interacción antes de una conversión. Al comprender la ruta completa a la conversión - incluyendo los primeros puntos de contacto "embudo superior" - y dar crédito a todas esas interacciones, podrás presupuestar de manera más eficaz y diseñar mejores campañas de marketing.
¿Qué pasa con la atribución más allá de los canales digitales?
La atribución se trata de mejorar la medición de cómo la inversión publicitaria impulsa las conversiones. Para abordar este tema difícil, es importante tener en cuenta todos los factores que podrían afectar a las conversiones. Estos factores incluyen los canales digitales mencionados anteriormente, así como la manera en que los usuarios interactúan con su marca a través de múltiples dispositivos, y la influencia de la publicidad en línea en las ventas fuera de línea. Esta serie de seminarios web se centra en cómo sacar el máximo provecho a la atribución digital.
¿Cómo sé que la interacción es el detonante de la conversión real, de todo el embudo?
El objetivo de la atribución es medir con mayor precisión el impacto de todos tus canales digitales sobre las ventas, incluso cómo estos canales interactúan en el camino a la conversión. Esto significa reconocer que, en la mayoría de los casos, no existe un solo "detonante" para la conversión, sino más bien un grupo de campañas o puntos de contacto que trabajan juntos para ayudar a impulsar una conversión. Así, un usuario puede ver un anuncio en pantalla que le hace empezar a pensar acerca de su producto y luego, unos días más tarde, ver un resultado de búsqueda orgánica, y luego recibir un correo electrónico específico, y, finalmente, comprar tu producto. En este ejemplo, el correo electrónico fue la última interacción antes de la conversión, pero las tres interacciones probablemente tuvieron un impacto en la decisión de tu cliente. La atribución es el proceso de decidir cuánto crédito quieres dar a cada una de esas interacciones.
¿Cómo puedo configurar las herramientas que se discutieron durante el seminario web? ¿Pueden proporcionar más detalles de las necesidades de configuración avanzada?
Nuestro centro de ayuda proporciona información muy detallada acerca de cómo configurar correctamente tu AdWords y Analytics y las respuestas a las preguntas más frecuentes. Echa un vistazo a nuestras páginas sobre:
Seguimiento de conversiones de AdWords
Objetivos de Google Analytics
Seguimiento de comercio electrónico
Vinculación de AdWords y Google Analytics
Además, si deseas obtener más ayuda, te recomendamos ponerte en contacto con uno de nuestros
socios certificados
que te pueden ayudar con todos los aspectos de la aplicación, así como con la interpretación de tus resultados. También puedes consultar nuestro
foro de usuarios de AdWords
y nuestro
foro de usuarios de Google Analytics
para obtener respuestas a tus preguntas.
¿Añadir todo este código a mi sitio web afecta la velocidad del sitio en absoluto?
Si el código se instaló correctamente siguiendo las instrucciones que se detallan las páginas de nuestro centro de ayuda (consulta los enlaces arriba), no debe afectar la velocidad de tu sitio o sólo tener un impacto muy pequeño. Establecer objetivos y el seguimiento de conversiones proporcionará datos mucho más ricos sobre cómo los usuarios llegan a tu sitio y si están haciendo lo que quieres que hagan una vez que llegan allí. Con ese conocimiento, podrás mejorar tus programas de marketing y tu sitio web.
¿Cuáles son algunos casos de uso de muestra para los objetivos de "evento"?
Un objetivo o una conversión pueden ser algo más que una compra. De hecho, puedes definir múltiples "micro-conversiones" que representan diversas acciones que son importantes para tu negocio. Por lo tanto, puedes utilizar los objetivos de evento para realizar un seguimiento de cuándo se descargó un archivo PDF o cuándo un usuario vio un video o reprodujo un clip de audio. Cada uno de estos "eventos" podría estar vinculado a los objetivos que son de valor para ti. Puedes encontrar más detalles sobre el seguimiento de eventos en este
artículo
en el sitio de Google Developers.
¿Por qué tengo que configurar el seguimiento de conversiones y los objetivos? ¿Qué no puede Google Analytics realizar un seguimiento sin conversiones?
Es posible ver algo de información útil sin conversiones, pero la definición de conversiones te ayuda a medir lo que es importante, y no sólo el comportamiento en general. Además, después de tener estas herramientas de conversión configuradas en Analytics y AdWords, podrás acceder a Embudos multicanal, Visualización de flujo e Informes de conversiones en Google Analytics, así como a Embudos de búsqueda y al Optimizador de conversiones en AdWords. Es rápido y fácil empezar y es mucho más útil observar la trayectoria de un usuario si se sabe que ya llegó al punto final deseado y realizó una acción que es valiosa para tu negocio.
La atribución de marketing es un proceso complejo pero muy gratificante - esperamos que estas herramientas y seminarios web te ayuden a empezar.
¡Feliz análisis y espero que nos acompañes en el
siguiente seminario web de la serie
!
Publicado por Sara Jablon Moked, Gerente de Marketing del Producto para Conversión y Atribución
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