El siguiente post es de nuestro invitado de GACP, Michael Loban, CMO en InfoTrust.
La calidad de los datos de análisis de sitios web que tenemos está directamente relacionada con los procesos de administración de etiquetas adoptados por una organización. Lo más probable es que recuerdes los días cuando se podían presentar los incidentes siguientes:
- Encontrabas que una (o varias) de las páginas de tu sitio no tenía Google Analytics o algunas páginas tenían Google Analytics implementado dos veces y esto ocasionaba vistas de páginas duplicadas e inflaba el tráfico.
- Las variables personalizadas de Google Analytics eran inconsistentes o faltaban en algunas partes del sitio y esto llevaba a problemas en la calidad de datos.
- Una etiqueta de marketing no autorizada estaba concatenada de otra etiqueta.
- Una de las etiquetas en un sitio internacional que administrabas no seguía las nuevas leyes de cookies de la UE en relación con la privacidad.
Adoptar un sistema de administración de etiquetas como
Google Tag Manager (Administrador de Etiquetas de Google) es un excelente camino a elegir, pero a menudo no es suficiente tener una excelente herramienta para organizar e implementar sus etiquetas. Aún así necesita un sistema, un proceso y revisión constante. Estos son los pasos para crear una política de administración de etiquetas para su compañía:
1. Saber dónde estás: ¿qué disparan las etiquetas actualmente, dónde y cómo? Ya sea que tengas un sitio pequeño con unos cuantos cientos de páginas o una publicación internacional con miles de páginas, es importante que puedas acceder a tu implementación actual de etiquetas.
¿Puedes decir, con 100% de seguridad, que tus etiquetas de análisis están ubicadas en cada una de las páginas? ¿Estás seguro de que las cookies establecidas por tu etiqueta/herramienta de análisis son precisas y no se sobrescriben entre sí?
Independientemente de si estás seguro o no, sugiero que uses una herramienta como
TagInspector.com (Tag Inspector es un producto de InfoTrust). Te ayudará a localizar:
- Todas las etiquetas en tu sitio, divididas por etiquetas de páginas específicas e incluso las páginas de las que faltan.
- Cookies establecidas por diversas etiquetas y las páginas en las que están colocadas.
- La manera en que está implementada la etiqueta: a través de un sistema de administración de etiquetas o directamente de una fuente de página.
- Instancias de concatenación de etiquetas —una etiqueta cargada por otra etiqueta.
Esta es una instantánea de un escaneo de muestra. Muestra cómo se cargan las etiquetas (comúnmente se conoce como jerarquía de etiquetas). Eliminamos la URL del sitio web, pero puede ver que hay instancias donde el TMS carga Google Analytics e instancias donde Google Analytics se carga directamente de la fuente de la página.
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2. Documentar todas las etiquetas aprobadas. El sitio web promedio de una empresa podría tener entre 25 y 50 etiquetas de marketing. No todas tienen que estar presentes en todas las páginas. Sin embargo, incluso si consideras mudarte a un sistema de administración de etiquetas, o ya estás usando uno, no es mala idea tener documentado y clasificado por categorías lo siguiente:
- Nombre y funcionalidad de la etiqueta
- Páginas o las páginas de categoría donde necesita estar la etiqueta
- Información recopilada mediante la etiqueta acerca de los visitantes (cookies establecidas)
- Reglas de disparo
Consulta
Tagopedia: un wiki de etiquetas para conocer más acerca de los diferentes tipos de etiquetas.
3. Considerar la implementación del sistema de administración de etiquetas. Existe un motivo por el cual este es el tercer paso, y no el uno ni el dos. Muchas compañías se saltan primero a este paso y piensan que una tecnología nueva hará desaparecer milagrosamente todos los problemas de etiquetas.
El primero paso para mudarse a un TMS es saber qué etiquetas se deben conservar y dónde se encuentran o cómo se cargan en tu sitio para que puedas eliminarlas de la fuente después de implementar el sistema de administración de etiquetas.
Cuando estés considerando implementar un sistema de administración de etiquetas, piensa en tu equipo. Cada uno de los sitios web de un proveedor de TMS dice que ya no necesitarás que tu equipo de TI haga cambios a las etiquetas, y así se simplificará y agilizará el proceso. He conocido a muchos especialistas en marketing que no desean tener nada que ver con un TMS. Aunque liberes tus recursos de TI, seguirás necesitando a una persona o un equipo con formación técnica para que administre tus etiquetas.
Naturalmente, el primero paso en evaluar a los proveedores de administración de etiquetas debe ser definir las etiquetas que realmente necesitas. Google Tag Manager es gratis y es uno de los pocos sistemas TMS que funciona para los sitios web móviles y las aplicaciones móviles nativas.
NOTA: si decides migrar a un TMS o si ya lo hiciste, debes escanear todas las páginas en tu sitio para garantizar que tus etiquetas se disparen correctamente, como por ejemplo una vez por página para las etiquetas de análisis —y únicamente desde tu TMS. Ciertamente querrás evitar tener una etiqueta en la fuente de tu página y dentro de un TMS —esto inflará tus datos y ocasionará problemas en la calidad de los datos.
4. Ejecutar auditorías constantes del sitio para garantizar que las etiquetas correctas se implementen en las páginas correctas. Idealmente, esto solo servirá como el seguro. Sin embargo, los escaneos o auditorías constantes de sitios te pueden ayudar a evitar los momentos en los que te das cuenta que no captaste conversiones de AdWords porque tu etiqueta de conversión de GA o AdWords se eliminó de tu página de conversión. Recuerda que ciertas etiquetas podrían dispararse únicamente cuando un usuario visualiza tu sitio web en un dispositivo móvil y tu escaneo podría necesitar simular agentes de usuario diferentes. Hacer esto manualmente para todos los sitios que administras, o en un sitio muy grande, puede ser bastante desafiante. De nuevo, TagInspector.com puede ayudar a agilizar este proceso y reducir dramáticamente el esfuerzo que se requiere. Esta es una instantánea de ejemplo de las opciones de escaneo:
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5. Piensa a futuro: ¿podrás innovar? La restricción funcional total no está en el mejor interés de nadie. ¿Qué sucede si existe una nueva plataforma para las pruebas A/B que deseas probar? ¿Cuánto tiempo te tomará que se apruebe la etiqueta, que se implemente en tu sitio, verificar su rendimiento y lanzar una campaña? Mantén en mente la innovación y haz que sea relativamente fácil que los especialistas en marketing de tu empresa adopten nuevas tecnologías.
Una forma de hacer esto es tener una aplicación que deba completarse y aprobarse antes de implementar una etiqueta nueva. Esto te ayudará a garantizar que únicamente las etiquetas que cumplan con los estándares de la empresa se implementen en tu sitio.
Al final del día, la implementación de etiquetas y la recopilación de datos solo se vuelven más complejas. Si no tienes ningún proceso para administrar tus etiquetas, es momento de empezar. Si tienes algún tipo de proceso, quizá es momento de la optimización.
Reúne a todas las partes interesadas en un mismo lugar y decide quién estará en tu equipo de administración de etiquetas y cuál será el primer paso en garantizar la precisión de etiquetas. No puedes hacer el análisis si los datos no son precisos. Y tus datos no serán precisos si tus etiquetas de marketing no se implementan correctamente.
Si quieres conocer más acerca de la implementación de una política de administración de etiquetas, queremos invitarte a asistir a un
seminario web gratuito el 26 de marzo a la 1:00 p.m. EST donde hablaremos de asuntos descritos en este post y mucho más.
Publicado por Michael Loban, CMO en InfoTrust, Socio Certificado de Google Analytics
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