Hemos sabido durante mucho tiempo que el poder del marketing digital se encuentra en su mensurabilidad. Pero la mensurabilidad es tan solo la mitad de la batalla. La otra mitad es la atribución – entender cómo asignar crédito a tus diversos programas de marketing y reconocer adecuadamente su impacto en el recorrido del cliente.
Durante los dos últimos años, hemos construido una base fuerte en la atribución con los
Embudos multicanal y la
Herramienta de comparación de modelos de atribución en Google Analytics (así como las herramientas adicionales para
AdWords y
Google Display Network). Hoy en día, estamos expandiendo nuestras capacidades de atribución con la Atribución impulsada por datos en Google Analytics Premium, con modelos algorítmicos y un nuevo conjunto de informes diseñado para eliminar las conjeturas de la atribución. Está disponible en todo el mundo para todos los clientes de Google Analytics Premium.
La Atribución impulsada por datos analiza el recorrido del cliente, ya sea que el recorrido termine en una compra (o conversión) o no. Nuestra metodología de modelado, con base en estadísticas y principios económicos, asigna automáticamente valores a tus puntos de contacto de marketing. Tendrás una vista más completa y procesable de los canales digitales y las palabras clave que están tendiendo un mejor rendimiento, para que tengas un mejor retorno de tus inversiones de marketing y publicidad.
Recientemente, una empresa de comunicaciones grande utilizó la Atribución impulsada por datos para ayudar a optimizar los gastos en medios y ubicaciones para ayudar a captar clientes potenciales de negocios pequeños. Después de utilizar la Atribución impulsada por datos, obtuvieron nueva confianza en la toma de decisiones sobre el Display. Vieron que los clientes potenciales del Display incrementaron en 10% mientras que el costo por cliente potencial permaneció fijo, y vieron que algunas ubicaciones de medios habían sido infravaloradas por 58%.
Por qué usar la Atribución impulsada por datos:
- Es algorítmica: el modelo distribuye automáticamente el crédito por los canales de marketing. Tú defines tus propias métricas de éxito, como las transacciones de comercio electrónico u otros objetivos, y el modelo se adapta y se actualiza con regularidad con los datos de la ruta de conversión más recientes.
- Es transparente: con nuestro Explorador de modelos único tendrás una visión completa del comportamiento de los modelos y entenderás cómo se valoran los puntos de contacto de marketing —sin una metodología de "caja negra".
- Es procesable: una detallada comprensión de la contribución individual de un canal de marketing (tanto en rutas de conversión como de no conversión) proporciona una orientación clara para que puedas tomar mejores decisiones de marketing basadas en datos.
- Soporte: los clientes de Google Analytics Premium pueden aprovechar su relación con un equipo dedicado de servicio y soporte técnico.
- Integraciones multiplataforma: además de nuestras integraciones profundas con los productos de Google como AdWords, Google Display Network y YouTube, puedes jalar datos de virtualmente cualquier canal digital.
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Aplica la atribución impulsada por datos para mejorar tus resultados:
Los clientes de Google Analytics Premium pueden usar el modelo de Atribución impulsada por datos para seleccionar y analizar las técnicas de marketing, como las campañas de publicidad o correo electrónico de Display. Las herramientas de análisis fáciles en los informes de atribución te permiten comparar valores del modelo de Atribución impulsada por datos con tu modelo predeterminado, luego ordenar y filtrar tus datos para descubrir dónde los cambios de campaña pudieran tener el impacto más grande. Después de identificar qué canales (o campañas o palabras clave) tienen el potencial más grande, ajusta tus programas y prueba los resultados. Una vez que hayas aprendido cómo el modelo de Atribución impulsada por datos se compara con tu modelo anterior (y hayas visualizado el Explorador de modelos para ver cómo se calcularon los valores impulsados por datos) puedes ir directamente al informe de Análisis de ROI que te permite enfocarte en los conocimientos de optimización.
Cómo funciona:
El modelo de Atribución impulsada por datos es posible gracias a la comparación de estructuras de rutas de conversión y la probabilidad asociada de la conversión dado cierto orden de eventos. La diferencia en la estructura de la ruta y la diferencia asociada en la probabilidad de conversión son la base para el algoritmo que calcula los pesos de canal. Mientras más impacto tenga la presencia de cierto canal de marketing en la probabilidad de conversión, mayor será el peso de este canal en el modelo de atribución. El modelo de probabilidad subyacente ha demostrado predecir la conversión significativamente mejor que una metodología del último clic. La Atribución impulsada por datos busca representar de la mejor manera el comportamiento real de los clientes en el mundo real, pero es un cálculo que debe ser validado tanto como sea posible con el uso de la experimentación controlada.
Para conocer más sobre Google Analytics Premium, ponte en contacto con el administrador de tu cuenta de Google o visita
google.com/analytics/premium.
Publicado por Bill Kee, Gerente de Producto para Attribution y Jody Shapiro, Gerente de Producto para Google Analytics Premium.
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